Разрыв шаблонов
Вообще-то, если быть дотошным по части терминологии, настоящие флешмобы и флешмобы в соцсетях – разные акции. Отцом «вспышек толпы» (от англ. flash – вспышка, mob – толпа) считается американский социолог Говард Рейнгольд, предсказавший в 2002-м в своей книге «Умная толпа: следующая социальная революция» появление масс людей, охваченных некой идеей и самоорганизовавшихся с помощью Интернета. Так, собственно, и вышло. Только по классике жанра моберы взрывают реальность не в сети, а на улице, придерживаясь нескольких правил: их поступки не поддаются логике, сами участники притворяются, что незнакомы друг с другом и об акции не договаривались. Разрыв шаблонов происходит внезапно. В какой-то момент прохожий рядом начинает пританцовывать, через миг к нему присоединяется второй, третий, четвертый. И вот уже танцевальный вирус охватил десятки людей. Экспресс-дискотека заканчивается так же молниеносно, как и началась, ее участники, как ни в чем не бывало, подбирают сумки и растворяются в толпе.
Спонтанная пляска посреди улицы – это еще цветочки. Другое дело, когда люди вокруг, как по команде, начинают падать замертво, включая тех, кто подбегает к ним на помощь, дотрагивается и тоже валится рядом. Или прохожие по сигналу «человека-маяка» замирают – кто с гамбургером в руке, кто во время поцелуя, кто – завязывая шнурки. Так и стоят, окаменев, до сигнального звонка мобильного. Бристольцы, оказавшиеся в главном торговом центре города 13 февраля 2010-го, наверное, до сих пор нервно похохатывают, воспоминая, как двести мирных покупателей, еще секунду назад увлеченно рассматривавших витрины, вдруг выхватили из-за пазух световые мечи и принялись атаковать друг друга. Цель моберов – внезапно перевернуть картину мира случайных очевидцев и, если повезет, вовлечь их в действо.
Уличные флешмобы – хороший способ заставить людей «проснуться», выдернуть их из стандартного цикла работа–дом–магазин, – рассуждает Алексей Светличный, психолог, вице-президент Киевской бизнес-школы. – Когда рядом с тобой посреди бела дня застывают люди, на миг возникает эффект измененного сознания, ты начинаешь понимать: реальность неоднозначна.
Для самих моберов возмущение спокойствия на улицах – сродни сеансу групповой психотерапии, способ преодоления неуверенности в себе. Поучаствовав хотя бы в одном танцевальном экшне, человек забывает о страхе быть не таким, как все, повышает самооценку, получает острые ощущения и эмоциональную подзарядку. Ну, и настроение, конечно, моментально взлетает, особенно после акций, похожих на «Обнимашки». Последний раз ее можно было наблюдать в Киеве прошлым летом возле ТРЦ Ocean Plaza: в его окрестностях бродили жизнерадостные люди с табличками «Обниму даром» и заключали в дружеские объятия всех желающих.
Конкурс мокрых футболок
Люди теперь чаще сидят в соцсетях, чем гуляют по улицам, поэтому вполне закономерно, что флешмобы плавно переехали в Интернет. От изначальной флешмоб-идеологии в сети остались разве что принцип толпы, которая быстро заражается некой акцией-вирусом, и побочные эффекты: адреналин, позитив и рост самооценки. Зато по вовлеченности аудитории в действо виртуальные акции однозначно превосходят уличные спектакли.
Изучением феномена популярности флешмоба Ice Bucket Challenge («Испытание ведром ледяной воды»), собравшего два года назад с 29 июля по 3 сентября 107,4 млн долларов для фонда исследования бокового амиотрофического склероза, вплотную занялись психологи и маркетологи. И было что поисследовать!
Люди, получившие вызов в соцсети, должны были вылить себе на голову ведро холодной воды, разместить об этом видеоотчет, перечислить в фонд помощи 10 долларов и передать эстафету трем друзьям. Или не обливаться и перевести в течение суток пожертвование в 100 долларов. На такое предложение можно было вообще никак не реагировать, но жители разных уголков планеты, заразившись идеей, за несколько месяцев акции вылили на себя 22 млн литров воды! Йон Бергер, доцент кафедры маркетинга Пенсильванского университета (США), основной причиной феноменальной заразности Ice Bucket Challenge считает сильные эмоциональные реакции участников, ускорявшие пульс и циркуляцию крови, причем не только у моберов, но и у зрителей – шутка ли окатить себя ледяной водичкой!
Эмоцию хотелось пережить, ею хотелось поделиться. Тем более, в акции участвовали звезды, а кто же не мечтает приблизиться к ним хоть на пару шагов?
По мнению Тамары Сухенко, психолога, универсальные крючки, на которые цепляют флешмобы – жажда внимания, причастность к благородной цели, ощущение единения с другими людьми в эпоху всеобщей разобщенности. И все же, включаясь в подобные акции, важно спрашивать себя: что я делаю и почему это для меня важно? Ведь многие участники Ice Bucket Challenge так и не достигли информационной цели акции – не узнали, что из себя представляет болезнь, которую они старались победить. Люди просто обливались водой, потому что так было модно.
Групповые манипуляции
Осознанность – главное правило включения в любой из флешмобов, даже если это на первый взгляд безобидная акция – выложи свои фотографии из паспорта в 16 и 30.
– Если вы чувствуете, что условия акции для вас дискомфортны, однозначно в ней не стоит участвовать, – предупреждает Алексей Светличный, – но если идея совпадает с вашими ценностями – не вижу препятствий. Я, например, откликнулся на призыв перечислить в Facebook 10 книг, повлиявших на мое мировоззрение. А вот от обливания холодной водой откупился 100 долларами. Но элемент групповой манипуляции, характерный для флешмобов, все-таки почувствовал: ты принимаешь вызов, хотя и не обязан, а если отказываешься – ощущаешь коллективное давление. Как так, все облились, а ты нет?!
Успех Ice Bucket Challenge за последние полгода безуспешно пытались повторить разные флешмобы. Женской акции в поддержку регулярных обследований на рак шейки матки Smear For Smear («Размажь ради мазка») и мужской – Feeling Nuts («Почувствуй свои яички»), нацеленной на профилактику рака яичек, даже удалось привлечь в свои ряды звезд.
По условиям Smear For Smear певица Рита Ора, модель Джорджия Мэй Джаггер вместе с тысячами других, менее звездных леди красят губы яркой помадой, размазывают ее по лицу, фотографируют и выкладывают свои фото в соцсеть как символический мазок-обследование, которое регулярно должна проходить каждая женщина.
Актеру Стивену Фраю и другим участникам флешмоба Feeling Nuts ничего красить не пришлось: задача мужчин приспустить штаны, в классической позе Майкла Джексона положить руку на свое причинное место, запечатлеть себя и запостить фото в сеть.
Впрочем, цепляют флешмобы далеко не всех. В числе противников есть люди, не приемлющие любые, даже самые умные толпы. Все, что является массовым, для них недопустимо. Некоторые не желают светиться из соображений конспирологии, уверовав в теорию о запуске флешмобов технологами-манипуляторами для оценки степени внушаемости масс и управления ими.
– Лично я скрытого негативного подтекста во флешмобах не вижу, – рассуждает Алексей Светличный. – Конечно, технологи оценивают все, включая вовлеченность людей в такие акции, изучают каналы общения, которые мы используем, как и рекламщики, и маркетологи. Но за этим не стоит теория всемирного заговора. На мой взгляд, флешмобы – новый, интересный канал коммуникации между людьми.
