Рекомендуют даже незнакомцы
Зачем врачу или фармацевту брендировать свое имя? По разным причинам. Например, чтобы шагать в ногу со временем. А сегодня как раз то самое время – брендов, медийной раскрутки, персональных историй и личной миссии, реализуемой в социуме и соцсетях.
Высокая конкуренция и преимущества в оплате – тоже весомый повод развивать свой личный бренд: не секрет ведь, что очередь из пациентов под кабинетом известного врача длиннее, а сумма его гонорара в разы выше, чем у коллеги с нераскрученным именем. Личный бренд – это когда доктора рекомендуют даже незнакомые люди.
– Ну, и потом: если не врачи, кто еще будет излучать свет и, как прожекторы, освещать путь идущим? – считает Татьяна Святенко, профессор, доктор медицинских наук, эксперт Минздрава Украины по специальности «Дерматология». – Уверена, именно медики – интеллигентные, хорошо подготовленные, образованные люди – достойны быть в авангарде общества, генерировать и реализовывать стратегические и политические задачи в медицине, и не только в ней. Возможность влиять на важные решения в жизни страны – еще один повод развивать свой бренд, строить собственную стратегию успеха, узнаваемости, формировать в коллективном восприятии свой уникальный медийный образ.
Имя-бренд в медицине держится на многих китах: профессионализме, непрерывном развитии, общественно-полезной активности, доверии, безупречной репутации, моральных ориентирах. Врач, претендующий на собственный бренд, должен иметь принципиальную позицию и не сдавать ее, даже если она сегодня непопулярна и грозит потерей рейтингов. Пример: педиатр Евгений Комаровский. Одним из первых он начал говорить о лишних назначениях, гипердиагностике, поднимать актуальные вопросы доказательной медицины. Поначалу его мысли, идеи воспринимались в штыки, но Комаровский не изменял им, и теперь некоторые из его убеждений определяют взгляды в обществе.
Риски раскрутки и ценность доверия
Парадоксально, но доктором-брендом на какое-то время может стать каждый – маркетинговые технологии и стратегии, мелькание в массмедиа и соцсетях позволяют при желании даже студенту-интерну достигнуть уровня «бренд» в сжатые сроки. Но если плохой артист-бренд всего лишь засоряет эфир низкопробным материалом и коробит наш слух, то масштаб вреда, который может причинить некомпетентный доктор-бренд, глубже и драматичней. Когда молодой врач, закончивший интернатуру год назад, продвигает себя как опытный доктор, он рискует не только своим именем, но и подрывает доверие к врачебному сообществу в целом. Жаль, что не все начинающие эскулапы это понимают и зачастую после вуза вместо круглосуточной практики в клиниках идут на тренинги «Как стать успешным и заработать миллион».
В основе бренда врача лежит репутация, последовательность, принципиальность, экспертность его мнения. Именно на экспертность делает ставку пациент, а она – синоним профессионализма, который не выдают вместе с дипломом об участии в тренинге. К сожалению, некоторые путают бренд врача в социуме и в соцсетях – идет подмена понятий. Да, бренд врача-авторитета подразумевает активность в социальных сетях, но если кроме накрученного числа подписчиков и ярких картинок за доктором-брендом нет ни базы, ни знаний, ни опыта – это псевдобренд, который не стоит доверия.
Вообще доверие пациентов – то, что отличает настоящих врачей-брендов. Между прочим, если пациент доверяет доктору, то выздоравливает гораздо быстрее – такой вывод медицинских психологов, исследовавших эту тему, был опубликован в журнале «General Hospital». Врачу, ступившему на путь создания собственного бренда, стоит развивать в себе семь качеств, вызывающих доверие у пациентов. Вот они:
- Уверенность. Убежденный врач делает уверенным пациента.
- Сочувствие. Врач старается понять, что переживает и ощущает пациент физически и эмоционально.
- Гуманность. Доктор – заботливый и добрый.
- Персональность. Врач запоминает пациента как личность.
- Прямота. Честно и понятным языком рассказывает все, что пациенту нужно знать.
- Уважение. Всерьез воспринимает вклад пациента в лечение и сотрудничает с ним.
- Скрупулезность. Доктор работает упорно и добросовестно.
– Ключевой подход, который я использую, – партисипативность, т.е. активное участие пациента в лечебном процессе, – объясняет Татьяна Святенко. – Это совещательная модель отношений – самая эффективная. Хотя часто замечаю, что по старинке многие ждут от врача опекунской роли, при которой не сам пациент, а доктор снимает любые возникающие вопросы, принимает решения и несет за них ответственность. На самом деле врач не должен заставлять, доминировать, миссия врача – помогать. И еще не-сколько простых, но действенных правил: отвечать на вопросы понятным языком, объяснять, если что-то неясно. Как показывает практика, очень важно элементарное внимание, когда врач называет пациента по имени, помнит о его проблемах со здоровьем, спрашивает: «Как вы себя чувствуете?»
Важная характеристика успешного врача – выход за рамки профиля, интеграция на междисциплинарном уровне, известность среди коллег других специализаций своими принципами, идеями и успехами в профессии.
Большого опыта недостаточно
Основное задание врача – хорошо и качественно лечить, а опыт нарабатывается с годами. Но это не значит, что молодой врач не может создавать свой бренд. Известный доктор может быть как умелым практиком, так и блестящим теоретиком. В отличие от врачей с большим стажем, многие вчерашние выпускники медвузов транслируют взгляды современной доказательной медицины, изучают разнообразные информационные базы, иностранные ресурсы, серьезные медицинские источники и ссылаются на них. Когда новичок в медицине пишет, что он овладел определенной методикой, стажировался в таких-то клиниках у известных преподавателей (список фамилий), изучал указанные источники, ресурсы (далее следует их перечень) – это выглядит корректнее и убедительней, чем просто ссылка на свой богатый опыт.
Правило следующее: меньше пафоса, больше уважения к учителям и собственного анализа информации. На самом деле дорасти до уровня доктор-бренд (настоящий, а не фейковый) способны не все. Но расти должен каждый врач, иначе он будет неконкуренто-способным. Маркеры профессионального роста – востребованность в кругах пациентов, признание среди медиков, поток клиентов, которых направляют другие врачи. В этом смысле медицинская среда достаточно честная. Если уж доктор сделал себя и свое имя брендом, это будет работать на него.
Медийная активность
Врач должен присутствовать в интернет-пространстве и соцсетях. Да, это непросто – тратить время на резонансные посты, отвечать на вопросы, дискутировать, но нужно себя к этому приучать, если хочется быть современным врачом-новатором. А доктор-бренд –однозначно новатор.
Публичная активность добавляет баллов в графу «популярность», «экспертность», «репутация». Вот почему создание собственного сайта, активность в соцсетях, написание статей для популярных журналов и онлайн-ресурсов для широкой аудитории, участие в профессиональных конференциях, круглых столах, обсуждениях горячих тем на форумах пациентов – обязательная часть жизни доктора-бренда.
– Блогерство не отнимает у меня много времени, – делится Татьяна Святенко, – и я вижу в этом одну из своих миссий – достучаться до людей, рассказать им о профилактике кожных болезней. Сегодня соцсети – действенный инструмент, я веду свою страничку около пяти лет и уже вижу результаты этой работы. Кроме того, мои мысли и заметки – попытка добавить позитива в восприятие личности украинского врача в обществе. Если бы мы все делали это, я и мои коллеги – предпринимали маленькие шаги каждый на своем рабочем месте, думаю, в конце концов произошли бы глобальные перемены.
