Уже мало кто помнит те времена, когда наценка на медикаменты во всех аптеках, в том числе и «государственных», как любят говорить обыватели, составляла 40% к любой закупочной цене. Это позволяло аптеке даже при средних уровнях продаж (например, 100 тыс. гривен в месяц) чувствовать себя довольно уверенно: и зарплаты выплачивать, и прибыль получать. И даже сезонные колебания переживать, «не переживая».
Нынешняя мода на аптеки-дискаунтеры, подгоняемая волной кризиса, накрыла города появлением «аптек-складов», «социальных» и «низкоценовых». Ориентируясь на первый эшелон «модников», в погоне за огромными продажами в обмен на низкие цены ринулись и крупные уважаемые сети, и мелкие аптеки. То там, то тут розничные цены на медикаменты имеют наценки к оптовой цене на уровне 3–8%.
Произведем несложные математические расчеты и ответим на вопрос: какова точка безубыточности аптеки при средней наценке 10%? Затраты аптеки складываются из арендной платы (10 тыс. грн.), коммунальных платежей (2,5 тыс. грн.), фонда заработной платы на заведующую, двух фармацевтов и санитарку (примерно 17 тыс. с налогами), оплату торгового патента, обслуживание фискальных аппаратов, бухгалтерии, услуг системного администратора, охранной сигнализации, затрат на хознужды, телефоны, Интернет, банковское обслуживание (примерно 4 тыс. грн.), что в сумме составляет 30–33 тыс. грн. При наценке 10% в каждой гривне выручке, полученной аптекой, содержится 9 коп. валовой прибыли, которую она может потратить на свои нужды. Это называется валовой маржой, которая составляет в данном случае 9%. Если мы сумму затрат разделим на валовую маржу, то получим точку безубыточности, т.е. уровень продаж, при котором аптека полностью покрывает свои затраты. Итак, 33000 / 9% = 366 666 грн. – такой уровень продаж необходим аптеке, работающей с 10% наценкой, чтобы «выйти в ноль». Сразу скажу, что даже для Киева такой уровень продаж немаленький, а ведь надо еще и что-то заработать для владельца!
Мы рассмотрели пример небольшой стандартной аптеки, а если она находится в более дорогом с точки зрения аренды месте, имеет большую площадь, большее количество сотрудников, то точка безубыточности достигает полумиллиона. Продать товара на полмиллиона гривен и «выйти в ноль» – таким похвастать может, пожалуй, только «богатый» аптечный бизнес. Сейчас уровень средней наценки в аптеках достигает 20–23%, что составляет 16–18% валовой маржи. При средних затратах в 30–35 тыс. грн. требует 200–220 тыс. грн. в месяц для покрытия затрат аптеки.
Распространенные ошибки
Многие руководители аптечного бизнеса совершают ошибки в ценообразовании. Наиболее распространены следующие:
• Ориентация на учет затрат. То есть при формировании цены основным критерием являются расходы компании. При этом упускают из виду, что цена существенно влияет на объем продаж, поэтому применять такую систему могут лишь фирмы-монополисты.
• Отсутствие гибкости цен. Это не позволяет компании воспользоваться происходящими на рынке изменениями. Например, неправильно формировать цены, добавляя к закупочной цене одинаковую торговую надбавку.
• Уравниловка. Цена не в полной мере учитывает особенности различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупки.
Жертвами мифа о том, что невысокая цена – главный стимул для покупателя, стали многие компании. Боязнь повышения цен в сочетании с широко распространенным заблуждением, будто все проблемы маркетинга можно решить простым их снижением, может привести (и приводит) к общей тенденции падения прибыли. Компании совершают и другую ошибку – при необходимости увеличить объем продаж делают это только за счет многочисленных скидок.
Снизить повышенную цену, если ее увеличение себя не оправдало, гораздо проще, чем повысить неоправданно заниженную. И даже если повышение цены привело к сокращению объема продаж, прибыль вполне может пойти в гору. Если вы снизите цену всего лишь на 5%, то для простого сохранения прежнего уровня прибыли потребуется увеличить объем продаж не менее чем на 20%. Снижение цены на 10% влечет за собой необходимость увеличения продаж не менее чем на 50%. Так что постарайтесь не попасться на удочку рассуждений вроде «чем дешевле, тем лучше». Не забывайте делать необходимые расчеты, чтобы точно знать, какой будет ваша прибыль. И обязательно следите, как реагируют на изменение цен ваши клиенты! Дело в том, что они могут оказаться не столь чувствительными к их увеличению, как вы опасаетесь. Вполне возможно, что они перенесут повышение цен лучше, чем вы думаете, а к их снижению отнесутся далеко не с таким энтузиазмом, какого вы от них ожидаете в надежде на повышение прибыли.
Варианты для выбора
Кто виноват – мы обсудили, остается второй важный вопрос: что делать? Учитывая, что большое количество медикаментов попало в список «препаратов с регулируемой наценкой», нам остается говорить о группе препаратов с нерегулируемой наценкой. Итак, как формировать наценку на товары в аптеке? Есть разные варианты, имеющие право на жизнь.
• На товары, пользующиеся спросом, устанавливается низкая наценка, а на продающиеся в небольших количествах – более высокая. В этом есть логика и таким способом нередко пользуются аптеки-дискаунтеры.
• На дешевые и дорогие товары делается низкая наценка, на товары средней группы – повыше. Иногда устанавливаются коридоры цен, например, по 20–50 грн.
• На медикаменты наценка должна быть ниже, на товары с НДС – выше.
Я предлагаю более дифференцированный подход к ценообразованию. Весь ассортимент следует разбить на группы товара со сходными характеристиками. При этом основной характеристикой, я считаю, должно быть отношение потребителя к тому или иному товару. Например, группы товара «детское питание» или «минеральная вода» в случае отсутствия ближайших конкурентов в виде супермаркетов могут иметь более высокий уровень наценки. Если у ближайшего конкурента в ассортименте представлена такая же косметика известной фирмы, как и в вашей аптеке, необходимо мониторить цены и отталкиваться от цен конкурента.
Короче говоря, есть две основные методики для ценообразования:
• ориентация на ценность для клиента;
• ориентация на конкурента.
Необходимо разделить свой ассортимент на группы, различающиеся по отношению к ним клиентов, задавая себе основной вопрос: велик ли шанс, что потребитель помнит цену на этот препарат? Например, вероятность того, что клиенту врезались в память цены на препараты, которые он постоянно принимает для терапии хронических заболеваний, или же на так называемые социальные средства, достаточно велика, поэтому на эту группу мы устанавливаем низкую наценку, ориентируясь на ближайших конкурентов. А вот на препараты, которые приобретают нерегулярно, можно установить более высокую наценку (ориентация на ценность для клиента).
Хочу заметить, что низкая цена играет большую роль только в таких аптеках, в которых, кроме этого, нет для клиента ничего более важного. Фактор цены заметно снижается, если аптека сможет предложить что-то еще, например, качественную консультацию и внимание, помощь первостольника, что и должна предоставлять настоящая аптека. Надеюсь, что мода на «таблеточные склады» и «конвейеры по продаже медикаментов» пройдет, а необходимость в профессионализме фармацевта и качественной помощи – останется.
Виктория КИДОНЬ специально для «Мистера Блистера»
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
