Необычная инициатива
В 2007 году компания Publix, владеющая сетью продовольственных супермаркетов, в 90% которых есть собственные аптеки, объявила, что будет бесплатно предоставлять своим клиентам семь самых популярных антибиотиков. Воспользоваться этим предложением смог каждый посетитель любой из 684 аптек сети в пяти штатах США, имевший выписанный врачом рецепт, вне зависимости от того, была ли у него медицинская страховка, покрывающая расходы на лекарственные средства. В список бесплатных лекарств вошли антибактериальные препараты, которые назначают особенно часто: амоксициллин, цефалексин, сульфаметоксазол, ципрофлоксацин, пенициллин, ампициллин и эритромицин. Компания не ограничила количество рецептов, которое каждый клиент вправе отоварить бесплатно, но предупредила, что по каждому из них будет выдавать запас лекарств не больше чем на 14 дней.
Компания Publix стала первой крупной региональной сетью в США, предлагающей определенные лекарства бесплатно. И по словам ее руководителей, в первую очередь это был социальный проект. В 2007 году в штате Флорида, где расположена большая часть аптек сети, свыше 3,6 млн человек не имели медицинской страховки, покрывающей стоимость отпускаемых по рецепту лекарств. «Мы хотим помочь жителям нашего штата получить доступное медицинское обслуживание и думаем, что предоставление бесплатных лекарств станет для этого хорошим началом», – говорилось в официальном пресс-релизе компании. Поскольку высокие расходы на здравоохранение действительно являются одной из главных проблем рядовых американцев, участие частного сектора в ее решении было восторженно принято многими врачами и чиновниками.
Однако у инициативы, запущенной Publix, нашлись и критики. Они отмечали, что поскольку антибиотики принимают короткими курсами, эта программа даст людям очень скромную и единовременную экономию. А главная проблема пациентов, не имеющих страховки, – неспособность позволить себе препараты, которые нужно принимать постоянно, – решена не будет.
По версии журнала Fortune, в 2018 году американская компания Publix заняла первое место в списке 100 лучших частных фирм, работающих в секторе продовольственного и фармацевтического ритейла. В других рейтингах ее подразделение Publix Pharmacies неоднократно занимало первое место по степени удовлетворенности клиентов в аптеках супермаркетов. Этими успехами она во многом обязана довольно смелому и эффективному маркетингу, например, программе раздачи бесплатных лекарств.
Примечательно, что компания Publix прислушалась к этим резонам. В марте 2010 года она объявила о включении в программу сахароснижающего средства метформина, который применяется при лечении сахарного диабета второго типа. В августе 2011 года к перечню бесплатных лекарств был добавлен ингибитор АПФ лизиноприл, используемый при гипертонии, определенных заболеваниях сердца и некоторых хронических заболеваниях почек, а в мае 2014 года – амлодипин, блокатор кальциевых каналов, назначаемый при гипертонии и стенокардии. Любой клиент сети аптек Publix, имея соответствующий рецепт, может получить 90-дневный запас препаратов (от 90 до 180 таблеток в зависимости от дозировки).
Стратегия убыточных лидеров: правила игры
Конечно, несмотря на всю большую социальную значимость инициативы Publix, с точки зрения самой компании раздача лекарств – это, прежде всего, эффектный маркетинговый ход. И хотя она стала первой крупной региональной сетью США, предлагающей определенные лекарства бесплатно, ничего нового при этом не открыла. Компания всего лишь воспользовалась слегка видоизмененным, но хорошо известным маркетологам приемом, который называется стратегия убыточных лидеров (англ. loss leader strategy). Так описывают продажу товаров или услуг по заведомо заниженным ценам (равным или даже меньше закупочных) или, как в случае Publix, их бесплатную раздачу. Считается, что такие меры должны подтолкнуть клиентов к покупке других товаров компании по обычной цене, и кумулятивный, суммарный доход от продаж с лихвой покроет потери, приносимые убыточным лидером.
Стратегия убыточных лидеров требует точного математического расчета, тщательной подготовки и соблюдения базовых правил.
- Прежде всего, надо убедиться, что запасов убыточных лидеров достаточно для покрытия покупательского спроса. Если клиенту просто не хватит товара, он уйдет из аптеки недовольным. В крайнем случае, объявляя о снижении цены, предупреждайте покупателей, что предложение действует до тех пор, пока товар есть в наличии.
- На роль убыточных лидеров лучше выбирать популярные продукты. Только в этом случае клиенты смогут по достоинству оценить их необычно низкие цены и понять, что ваше предложение действительно выгодное.
- Чтобы стратегия убыточных лидеров имела долговременный эффект нужно ввести лимиты, которые не позволяют людям накапливать их запасы. Это гарантирует, что они вернутся в вашу аптеку. Именно так поступила компания Publix, ограничив количество выдаваемых за раз бесплатных препаратов.
- Убыточные лидеры могут занимать самые непривлекательные с точки зрения мерчандайзинга площадки. Например, их можно разместить в дальней части торгового зала, чтобы покупателю пришлось пройти мимо других товаров, приносящих аптеке прибыль.
- Чем крупнее компания, тем увереннее она может использовать стратегию убыточных лидеров. Запас прочности, который имеется у больших торговых или аптечных сетей, позволяет в случае необходимости перекрыть потери, вытекающие из этой стратегии.
Кроме того, крупные ритейлеры за счет весьма значительных объемов продаж имеют больше рычагов давления на поставщиков, чтобы получить хорошие скидки при закупке и снизить цены для покупателей.
Стратегия «убыточных лидеров» используется и в компания Walmart (США) . Она предлагает своим клиентам ряд наиболее ходовых генериков по цене в 4 доллара, надеясь привлечь больше покупателей, которые будут приобретать и другие лекарственные препараты, а также совершать покупки в других отделах.
Элемент лотереи
Стратегия убыточных лидеров – это своеобразная азартная игра. Ни одна компания никогда не может быть до конца уверенной, что окупит свои убытки. Главный риск здесь заключается в том, что клиенты будут приходить в аптеку только за теми товарами, которые продаются по заниженным ценам. Практика «прыжков» из магазина в магазин с целью скупки убыточных лидеров довольно распространена, ее часто называют черри-пикинг – сбор вишенок (англ. cherry picking). Собирая такой урожай, некоторые люди предпочитают срывать только те плоды, которые легко достать, выбирают самые крупные и спелые из них и игнорируют остальные ягоды, растущие на дереве. Точно так же ведут себя и некоторые покупатели.
Впрочем, справедливости ради стоит заметить, что убежденных и принципиальных «сборщиков вишенок» не так уж много. Решаясь продавать товары по заниженным ценам, вы всегда должны помнить, что такая мера должна способствовать увеличению продаж другой продукции. Компании Publix это, по всей видимости, удалось, в 2017 году ее чистая прибыль составила 2,3 млрд долларов, увеличившись на 13,1% в сравнении с 2016 годом.
Если все сделано правильно, убыточные лидеры повышают общий объем продаж и привлекают новых покупателей. Еще одна интересная особенность этой стратегии заключается в том, что она позволяет вернуть утраченных клиентов. Согласно опросам, чаще всего люди возвращаются к продавцу, от услуг которого давно отказались, именно из-за выгодных предложений, перед которыми просто нельзя устоять.
Стратегия убыточных лидеров улучшает и публичный имидж компании. Например, следуя примеру американской сети Publix, аптека всегда сможет заявить, что, предлагая товары по заниженным ценам, она принимает во внимание сложную экономическую ситуацию в стране, заботится о доступности лекарств и сокращении расходов своих клиентов.
