Чтобы клиент захотел купить то, что его может заинтересовать, он должен это увидеть. Потому мерчандайзинг для первостольников включает три составляющие:
- выкладка препаратов;
- оформление аптеки;
- отношение к покупателям.
Остановимся на выкладке и сразу оговоримся, что мы не будем вести речь о рецептурной группе, которую нельзя размещать на прилавке.
Выложишь все – напугаешь клиента!
Здесь важно не допустить главной ошибки большинства провизоров: они выкладывают на витрину все. Однако обилие медикаментов в аптеке пугает покупателей. Среди нагромождения препаратов клиент все равно не найдет нужный ему, и будет вынужден обратиться к первостольнику. Но в этом случае он спросит только о том, что запланировал купить!
Для чего же такая выкладка, если она не помогает покупателям? Почему не выложить только те препараты, которые рекламируются, а потому известны им? В каждой аптеке есть 20–40 таких препаратов, то есть имеющих устойчивый спрос. Именно они должны быть видны покупателю. Возникает вопрос: как их расположить, чтобы они были заметны?
Правило «33 сантиметров» и рост покупателя
Для товаров повседневного спроса существует правило «33 сантиметров», которое гласит: один товар должен занимать 33 сантиметра на витрине, иначе человек его может просто не заметить. Иными словами, если поставить одну упаковку препарата, это будет неэффективно. 4–5 упаковок намного заметнее для посетителя. Если места не хватает, можно использовать вертикальный блок: поставить упаковки друг на дружку, пирамидкой, уголком. Также не стоит забывать о росте посетитителей. Средний рост человека – 160 сантиметров, и выкладка на этом уровне считается наилучшей. Чем ниже расположен товар, тем хуже он виден.
Ходовому товару – лучшие полки!
Часто на лучшие места – на уровне глаз – кладут наиболее дорогие препараты, оправдываясь тем, что это повышает имидж торговой точки. Это неправильно. Дорогие препараты с низким уровнем продаж следует размещать на верхних полках. Таким образом вы и создадите определенный образ, и освободите лучшие полки.
Но что же следует размещать на них? Возьмем для примера ходовой товар, который при размещении на уровне глаз продается в количестве 100 упаковок в месяц. Перемещение его на верхние полки снизит ежемесячные продажи на 40 упаковок, а на нижние – на все 60. Потери для неходового товара примерно такой же стоимости гораздо меньше. Например, будучи размещенным на уровне глаз, он продается в количестве 10 упаковок в месяц. Переместив его на верхнюю полку, вы продаете на 4 меньше, а на нижнюю – на 6 упаковок меньше.
Таким образом, размещение на лучших полках популярных препаратов экономически выгодно, а иных препаратов – убыточно.Следует заметить, что рекомендуется наиболее продаваемые медикаменты или информацию о них размещать возле кассы для повышения вероятности импульсивной покупки.
Играют ли какую-то роль ценники?
Безусловно. Эта, казалось бы, мелочь влияет на восприятие и видение препаратов покупателями. На ценниках нельзя экономить! Написанные от руки, грязные, плохо читаемые, они не дают посетителю толчка для покупки. Часто люди не спрашивают цену, боясь услышать ту, которую они себе не могут позволить на данный товар.
Ценники должны быть:
- обозначены четко и хорошо видны;
- не закрывают яркие элементы упаковки товара или ценную информацию;
- расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник относится к какому препарату;
- расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателей.
Эти рекомендации могут помочь аптеке повысить объем продаж, а посетителям – быстрее ориентироваться и покупать то, что сами захотят.
Богдан Кидонь
Читайте также: Две главные ошибки мерчандайзинга в аптеке. Фармацевту на заметку
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
