Эффект музея
Когда аптека не имеет достаточных товарных запасов, чтобы заполнить все полки, на них образуются пробелы, для маскировки которых имеющиеся в наличии упаковки расставляют пореже. Такая тактика не лучшим образом сказывается на объеме продаж. Конечно, клиенты рассматривают витрины и полки, но поскольку их вид создает «эффект музея», у них не возникает желание взять товар. Более того, слишком разреженная выкладка заставляет клиентов думать, что они посетили не современную динамичную аптеку, а распродажу умирающего бизнеса, дела у которого идут из рук вон плохо. Помимо косвенных потерь, связанных с особенностями человеческого восприятия, «эффект музея» становится причиной и прямых убытков. Слишком малые товарные запасы в любой момент могут привести к дефектуре.
Одеяла, башни и пирамиды
Другая крайность – это перегрузка полок товаром. Забывая о правиле Парето, согласно которому 20% товаров приносят 80% прибыли, сотрудники аптеки стремятся представить на виду едва ли не весь ее ассортимент. В результате покупатель видит «лоскутное одеяло», ведь человеческий мозг способен выделять не больше 10–12 предметов из каждой запечатленной глазами картинки.
Ничуть не лучше перегружать полки одинаковыми товарами, выстраивая из них стены и пирамиды. Если вы когда-нибудь играли в настольную игру «Дженга», в которой участники вынимают деревянные блоки из башни, то без труда представите, что чувствует покупатель, пытаясь достать нужную ему упаковку. К тому же многие люди подсознательно не хотят разрушать созданные фармацевтами архитектурные шедевры.
Все хорошо в меру
Дать точный ответ на вопрос, сколько упаковок должно быть на полке, невозможно. В любом случае выбор препаратов для выкладки должен быть продиктован не предпочтениями первостольников или медицинских представителей, а прогнозированием потребностей клиентов, точность которого зависит от того, насколько качественно и регулярно вы анализируете продажи.
Для начала достаточно определить самые горячие категории, полки с которыми пустеют в первую очередь, создать достаточный товарный запас для каждой из них и регулярно обновлять выкладку. Помните, что каждый сантиметр полки – это ваши деньги. Поэтому если на ней все же появляются прорехи, не маскируйте их, раскладывая упаковки посвободнее. Лучше продублируйте самые ходовые позиции, поставив на первой линии 2–3 одинаковых упаковки в ряд. По статистике такая выкладка увеличивает продажи примерно на 30%. В то же время уберите с полок (особенно в открытой зоне) неходовые позиции, например, товары, которые клиент никогда не купит без рекомендации первостольника.
Чтобы избежать визуального беспорядка, товары желательно размещать равномерно по ширине и глубине полок. Но даже если вы используете их в качестве накопителей, оставляйте небольшие зазоры между упаковками, чтобы покупатели могли увидеть, рассмотреть и легко взять товар. Например, между верхней частью упаковки и полкой должен оставаться зазор как минимум в два пальца шириной. Еще больший отступ нужно делать между препаратами различных фармгрупп, расположенными на одной полке.
Помните: чтобы мотивировать клиента взять товар и увеличить ваши продажи, выкладка должна быть функциональной. Кроме того, он должен понять, сколько будет стоить его покупка, и не позабыть приобрести сопутствующие товары, размещенные по соседству.
Дорого – дешево
• На стандартной полке слева размещают более дешевые товары, справа – более дорогие.
• На широкой полке ближе к покупателю выкладывают более дорогие товары, в глубине полки – более дешевые.
• На прикассовой витрине ближе к кассе – более дорогие товары, а дальше от кассы – более дешевые.
