POS-материалы
Место продаж по-английски называется Point of Sales (POS). Соответственно средства оформления мест продаж на профессиональном жаргоне рекламщиков и маркетологов именуются POS-материалы.
Их задача — повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в торговой точке, добиться, чтобы потребитель совершал покупку «здесь и сейчас». Статистика свидетельствует о том, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех аптеках, где POS-оформлению уделяют большое внимание. Этим POS-материалы и отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. А если таковая и имеется, то далеко не позитивная. Но это совсем другая история.
Читайте также: Выкладка товара в аптеке: лицом к лицу с фэйсингом
Наружное оформление
Позволяет покупателю мгновенно определить, с торговой точкой какого типа он имеет дело, какие товары здесь могут продавать и какой может быть их цена.
Поэтому первая задача, решаемая в процессе продажи состоит в том, чтобы покупатель нашел или заметил вашу аптеку. Самый простой способ решить ее — разместить недалеко от аптеки указатели с информацией о том, как к ней пройти. Более дорогой вариант — рекламный щит или тротуарная графика с названием вашей аптеки.
Следующий шаг — побудить покупателя зайти, а не пройти мимо аптеки. И первое, на что он обратит внимание, — это фасад и витрина. Можно с уверенностью сказать, что безликий, неаккуратно покрашенный фасад отпугнет многих потенциальных посетителей.
Для того чтобы витрина «играла», при ее оформлении необходимо учитывать на каком расстоянии от аптеки будут проходить основные потоки потенциальных посетителей. Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, стоит использовать всю площадь витрины.
На пешеходов, проходящих рядом с вашим зданием, максимальное воздействие окажет нижняя треть витрины. Эффективны также штендеры — напольные конструкции, устанавливаемые непосредственно перед входом в здание или указывающие направление к нему. Они удобны тем, что могут легко убираться или перемещаться.
Последний штрих — чистота окружающей аптеку территории. Согласитесь, любая аптека, даже с самым шикарным интерьером и яркой витриной, вряд ли будет ассоциироваться со здоровьем и чистотой, если возле нее валяется мусор.
Дверные таблички
Таблички на дверях с надписями «Открыто/Закрыто», «От себя/На себя», «Добро пожаловать», а также с указанием режима работы на первый взгляд кажутся не такими уж важными.
Однако они подсознательно создают определенный позитивный настрой у посетителей. А замечают их практически все. Кроме того, двери — это то место, где перед непосредственным посещением аптеки можно информировать покупателя о новых препаратах, появившихся у вас в продаже, и проводимых акциях по стимулированию сбыта.
Читайте также: Сильные и слабые места расположения товаров в аптеке
Торговый зал
Основная цель размещения элементов POS в торговом зале — направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели — напольная графика, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз). Они размещаются непосредственно возле или над местом выкладки, привлекая внимание посетителей. Помимо этого, в торговом зале стоит разместить элементы «напоминания» о лекарственных препаратах, которые активно рекламируются в прессе и на телевидении: часы с логотипом фирмы-производителя данного товара, плакаты, световые вывески и т.д.
Место выкладки
Привлекательная выкладка товара имеет большое значение, поскольку на нее ложится основная ответственность за осуществление выбора того или иного лекарства покупателем.
Во-первых, он принимает решение покупать товар или нет. Во-вторых, у покупателя нередко возникает вопрос, какой из десятка наличных в ассортименте аптеки препаратов, скажем от гриппа, выбрать для себя. Здесь, кроме привлекательной выкладки, требуется консультация провизора и предоставление дополнительной информации (листовки и другие материалы для потребителя).
В отношении выкладки существует золотое правило: товар должен занимать ровно столько места, насколько существует на него спрос и насколько он продается. Привлечь внимание к ходовому товару, а также проинформировать о его свойствах позволяют воблеры. Это рекламное изображение на гибкой ножке, которое крепится к полке или стенке.
Кроме того, покупатель должен легко находить нужный товар в определенном месте. Поэтому в аптеке различные категории лекарственных средств — противопростудные, жаропонижающие, обезболивающие, витамины, антиаллергические препараты и т.д. — выкладывают отдельно. Приоритетные для данного сезона группы препаратов должны находиться в «горячих зонах» — там, куда чаще (и дольше) всего падает взгляд покупателя.
Читайте также: Меблировка аптеки
Прикассовая зона
Находясь у кассы, покупатель уже мысленно расстался с деньгами и, как правило, прикидывает суммарную стоимость покупки и остаток наличных средств. У касс, наряду с приоритетными группами препаратов, желательно разместить так называемые «товары импульсивной покупки». Визуальный контакт с ними дает покупателю импульс: «купить».
Так, например, в дополнение к уже запланированной покупке посетитель может приобрести пластырь, витаминизированные леденцы или жевательную резинку. Невысокая стоимость этих товаров позволяет расширить покупной список.
Размещение POS-материалов (воблеров и лотков для мелких товаров) в прикассовой зоне станет дополнительным стимулом сбыта таких товаров.
Самообслуживание
В таких аптеках рецептурный отдел обычно размещают в глубине торгового зала. Покупатель, проходя за необходимыми лекарствами, не может устоять перед соблазном и попутно наполняет корзинку сопутствующими товарами — зубной пастой, витаминами или травяным чаем. Важно, что посетитель такой аптеки чувствует себя свободным в выборе. Ведь некоторые покупатели из-за психологического барьера избегают общения и не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще самостоятельно выбрать то, что нужно.
Елена Кукушкина
