«Привычка – вторая натура» – эта крылатая фраза справедлива для всех сфер жизни. Каждый человек имеет предпочтения относительно того, какие одежду и обувь, продукты питания и лекарства покупать. У нас есть любимые торговые марки и те, на которые мы никогда даже не смотрим. И дело не обязательно в цене. Во многих случаях все зависит от пристрастий, зная о которых, первостольники могут повысить аптечные продажи.
Любимый набор средств
В самой природе человека заложены доверие к хорошо известному, проверенному на собственном опыте, и настороженность по отношению к незнакомому как к потенциально опасному. Это касается и выбора лекарственных средств. Каждый покупатель аптеки примерно знает, что хочет приобрести. Такой подход вполне рационален, и первостольник может только подыграть клиенту: предложить препараты на выбор по запросу. Если же попытаться убедить его купить что-то кардинально иное и незнакомое, он может не согласиться и уйдет из аптеки с пустыми руками.
В этом плане весьма показательным будет пример реализации линеек препаратов, т.е. выпускаемых одним производителем, объединенных общим брендом, дизайном упаковок и т.д. Если человек хоть раз купил один препарат из широкой их линейки, остался доволен результатом его применения, то в дальнейшем с большей вероятностью при определенных обстоятельствах он выберет и другое средство именно из этой линейки.
Реализация серий лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента –удобный инструмент, помогающий заинтересовать клиентов, максимально полно удовлетворить их запросы и повысить продажи аптеки. Выгодно это и потребителям, так как линейки, как правило, создают успешные, известные компании, которые придерживаются высоких стандартов качества.
Различия в сериях
Линейки лекарственных средств, изделий медназначения и аптечной косметики можно условно классифицировать на несколько категорий.
• Синергичные. Товары, входящие в такие линейки, дополняют и усиливают позитивные свойства друг друга. При необходимости некоторые из них можно использовать по отдельности, но одновременное или последовательное их использование дает лучший лечебный результат. Например, при острой боли в суставе препарат из категории НПВС, скорее всего, целесообразнее принимать внутрь. Параллельно можно использовать крем, мазь или гель той же линейки для растирания суставов с тем же активным веществом (ибупрофен, диклофенак натрия). Когда же интенсивность боли и воспаления уменьшатся, достаточно будет применять только средство местного действия.
Таким образом, к синергичным товарам в линейке относятся лекарственные средства для приема внутрь или наружного применения, но в разных формах выпуска. Это может быть один и тот же препарат, но, например, в виде сиропа и спрея для устранения симптомов простуды; крема и эмульсии для терапии заболеваний кожи; таблеток и ампул для инъекций при широком ряде заболеваний. Клиенты аптек не всегда знают о разнообразии форм выпуска необходимого им препарата и о том, при каких обстоятельствах предпочтительна каждая из них. Разъяснение этих особенностей будет для них полезным.
Пожалуй, самый яркий пример синергичных линек, где каждый товар дополняет остальные, – это аптечная косметика. Покупателям важно знать, что продукты разных производителей могут вступать в нежелательные химические реакции, что может причинить вред коже и волосам. Чтобы косметика подействовала максимально эффективно, очищающее средство, тоник, крем, маску для лица (шампунь, бальзам, лосьон для волос и т.д.) следует выбирать только из одной линейки.
Если первостольник обладает достаточными знаниями о свойствах продуктов, входящих в синергичные линейки, и умеет делать покупателям интересные комплексные предложения, это поможет существенно повысить продажи аптеки. Клиенты же будут довольны вниманием к своим потребностям и лояльны аптеке, особенно если результаты применения нескольких средств из такой линейки оправдают их ожидания.
• Замещающие. В таких линейках препараты не всегда взаимозаменяемые. Это, например, анальгетики одной серии, но с разными дозировками активного вещества или противопростудная линейка препаратов, включающая противокашлевое средство, муколитик, спрей для носа и т.д. В замещающие линейки производители часто объединяют препараты, имеющие возрастные ограничения по применению. Так, это могут быть витаминно-минеральные комплексы, предназначенные для малышей от года, дошкольников, подростков, взрослых, пожилых людей и страдающих определенными заболеваниями.
Маркетинговое преимущество замещающих линеек в том, что входящие в них товары могут пригодиться разным членам семьи. Чтобы увеличить их продажи, при общении с покупателями желательно уточнять и потребности их близких.
• Универсальные. Такие линейки товаров, прежде всего, характеризует очень широкий спектр применения. Примером универсальной линейки могут быть изделия медназначения одного бренда: одноразовые шприцы, иглы, системы переливания крови, катетеры и т.п. Кроме того, зачастую производители объединяют общим дизайном упаковок разную свою продукцию, чтобы она визуально отличалась от товаров-конкурентов. Такие товары выглядят принадлежащими к одной серии, хотя по сути таковыми не являются.
Универсальные линейки понравятся покупателям, которые при разных проблемах со здоровьем отдают преимущество продукции только одного определенного производителя.
Целевая аудитория
По большому счету линейки аптечных товаров могут быть полезными каждому без исключения покупателю, но есть среди клиентов аптек люди, которым предлагать их весьма желательно и целесообразно.
- Покупатель со списком препаратов. На первый взгляд, такой человек ограничен строгими рамками врачебного назначения, но это не совсем так. Оправляясь в аптеку с перечнем из 5–7 позиций, он понимает, что предстоит потратить немалую сумму денег и морально готов к этому. Возможно, в его списке не все учтено и ему понравится предложение взять, например, не один, а два продукта из линейки для усиления эффекта или более удобного лечения.
- Не определившийся с выбором. Для людей, которые долго сомневаются, прежде чем сделать покупку, именно принадлежность предлагаемого товара к линейке может стать тем самым наиболее весомым аргументом, который перевесит чашу весов. Ведь такое средство принадлежит известному качественному бренду, в котором сочетание препаратов оптимальное и практичное.
- Требовательный, с большими запросами. Наверное, таких покупателей сейчас в аптеке большинство. Они скептически настроены, но ценят профессиональную консультацию. Им стоит объяснять, что комбинация препаратов, входящих в линейку, может усилить желаемый эффект, поскольку они имеют продуманный состав. Кроме того, качество таких товаров может быть выше, чем не входящих в серию, поскольку создатели линеек – это, как правило, крупные предприятия, стремящиеся соответствовать современным стандартам.
- Клиенты с высокой покупательной способностью. Такой покупатель, который зашел всего лишь за упаковкой простого средства от головной боли, может охотно приобрести, например, серию лечебной косметики – себе или на подарок.
- Охотники за новинками. Линейки лекарственных средств постоянно обновляются: какие-то препараты могут снять с производства, а вместо них на рынок будут выводить новые – с улучшенным составом, другой дозировкой, в более инновационной форме выпуска и т.п. Определенная категория людей, как правило молодежь, ценит такие новинки и стремится их приобрести, чтобы быть в тренде. А люди, привыкшие покупать определенные препараты из линеек, которые показали себя как эффективные, безопасные и комфортные в применении, могут не знать, что в семье препаратов любимой серии появились новинки. Рассказать о них – задача первостольника. С большой долей вероятности можно предположить, что и эти препараты будут востребованы лояльными к торговой марке покупателями.
