Розрив шаблонів
Взагалі-то, якщо бути прискіпливим щодо термінології, справжні флешмоби та флешмоби в соцмережах – різні акції. Батьком «спалахів натовпу» (від англ. flash – спалах, mob – натовп) вважається американський соціолог Говард Рейнгольд, який передбачив у 2002-му у своїй книзі «Розумний натовп: наступна соціальна революція» поява мас людей, охоплених якоюсь ідеєю і самоорган Інтернет. Так, власне, і сталося. Тільки за класикою жанру мобери підривають реальність не в мережі, а на вулиці, дотримуючись кількох правил: їхні вчинки не піддаються логіці, самі учасники вдають, що незнайомі один з одним і про акцію не домовлялися. Розрив шаблонів відбувається раптово. У якийсь момент перехожий поряд починає пританцьовувати, через мить до нього приєднується друга, третя, четверта. І ось уже танцювальний вірус охопив десятки людей. Експрес-дискотека закінчується так само блискавично, як і почалася, її учасники, як ні в чому не бувало, підбирають сумки та розчиняються у натовпі.
Спонтанний танець посеред вулиці – це ще квіточки. Інша річ, коли люди навколо, як за командою, починають падати мертво, включаючи тих, хто підбігає до них на допомогу, стосується і теж валиться поруч. Або перехожі за сигналом «людини-маяка» завмирають – хтось з гамбургером у руці, хтось під час поцілунку, хтось – зав’язуючи шнурки. Так і стоять, скам’янівши, до сигнального мобільного дзвінка. Бристольці, які опинилися в головному торговому центрі міста 13 лютого 2010-го, напевно, досі нервово посміхаються, згадуючи, як двісті мирних покупців, які ще секунду тому захоплено розглядали вітрини, раптом вихопили через пазухи світлові мечі і почали атакувати один одного. Мета моберів — раптово перевернути картину світу випадкових очевидців і, якщо пощастить, залучити їх до дійства.
Вуличні флешмоби – добрий спосіб змусити людей «прокинутися», висмикнути їх зі стандартного циклу робота–дім–магазин, – міркує Олексій Світличний, психолог, віце-президент Київської бізнес-школи. — Коли поряд з тобою посеред білого дня застигають люди, на мить виникає ефект зміненої свідомості, ти починаєш розуміти: реальність неоднозначна.
Для самих моберів обурення спокою на вулицях – схоже на сеанс групової психотерапії, спосіб подолання невпевненості в собі. Взявши участь хоча б в одному танцювальному екшні, людина забуває про страх бути не таким, як усі, підвищує самооцінку, отримує гострі відчуття та емоційну підзарядку. Ну, і настрій, звісно, миттєво злітає, особливо після акцій, схожих на «Обнімашки». Останній раз її можна було спостерігати в Києві кілька років тому біля ТРЦ Ocean Plaza: на його околицях тинялися життєрадісні люди з табличками «Обійму даром» і укладали в дружні обійми всіх бажаючих.
– Зазвичай перехожі йдуть вулицею похмурі, насуплені, з однією думкою: аби скоріше до пункту призначення дістатися, – пояснює мотиви моберів одна з координаторів руху Вероніка Міхотіна. – Ми даємо змогу переналаштувати себе на позитивну хвилю.
Конкурс мокрих футболок
Люди тепер частіше сидять у соцмережах, ніж гуляють вулицями, тож цілком закономірно, що флешмоби плавно переїхали до Інтернету. Від початкової флешмоб-ідеології в мережі залишилися хіба що принцип натовпу, який швидко заражається якоюсь акцією-вірусом, та побічні ефекти: адреналін, позитив та зростання самооцінки. Натомість за залученням аудиторії до дійства віртуальні акції однозначно перевершують вуличні спектаклі.
Вивченням феномена популярності флешмобу Ice Bucket Challenge («Випробування відром крижаної води»), що зібрав два роки тому з 29 липня по 3 вересня 107,4 млн доларів для фонду дослідження бічного аміотрофічного склерозу, впритул зайнялися психологи та маркетологи. І було що дослідити! Люди, які отримали виклик у соцмережі, мали вилити собі на голову відро холодної води, розмістити про це відеозвіт, перерахувати до фонду допомоги 10 доларів та передати естафету трьом друзям. Або не обливатися та перевести протягом доби пожертвування у 100 доларів.
На таку пропозицію можна взагалі ніяк не реагувати, але жителі різних куточків планети, заразившись ідеєю, за кілька місяців акції вилили на себе 22 млн літрів води!
Йон Бергер, доцент кафедри маркетингу Пенсільванського університету (США), основною причиною феноменальної заразності Ice Bucket Challenge вважає сильні емоційні реакції учасників, які прискорювали пульс і циркуляцію крові, причому не тільки у моберів, а й у глядачів – чи жарт окатити себе крижаною водою!
Емоцію хотілося пережити, нею хотілося поділитись. Тим більше, в акції брали участь зірки, а хто ж не мріє наблизитися до них хоч на пару кроків?
Групові маніпуляції
Свідомість – головне правило включення до будь-якого з флешмобів, навіть якщо це на перший погляд невинна акція – виклади свої фотографії з паспорта о 16 та 30.
– Якщо ви відчуваєте, що умови акції для вас є дискомфортними, однозначно в ній не варто брати участь, – попереджає Олексій Світличний, – але якщо ідея збігається з вашими цінностями – не бачу перешкод. Я, наприклад, відгукнувся на заклик перерахувати в Facebook 10 книг, які вплинули на мою думку. А от обливання холодною водою відкупився 100 доларами. Але елемент групової маніпуляції, характерний для флешмобів, таки відчув: ти приймаєш виклик, хоч і не зобов’язаний, а якщо відмовляєшся – відчуваєш колективний тиск. Як так, усі облилися, а ти ні?
Успіх Ice Bucket Challenge за останні півроку безуспішно намагався повторити різні флешмоби. Жіночий акції на підтримку регулярних обстежень на рак шийки матки Smear For Smear («Розмаж заради мазка») і чоловічої – Feeling Nuts («Відчуй свої яєчка»), націленої на профілактику раку яєчок, навіть вдалося залучити до своїх рядів зірок.
За умовами Smear For Smear співачка Рита Ора, модель Джорджія Мей Джаггер разом із тисячами інших, менш зіркових леді фарбують губи яскравою помадою, розмазують її по обличчю, фотографують та викладають свої фото у соцмережу як символічний мазок-обстеження, яке регулярно має проходити кожна жінка.
Актору Стівену Фраю та іншим учасникам флешмобу Feeling Nuts нічого фарбувати не довелося: завдання чоловіків приспустити штани, у класичній позі Майкла Джексона покласти руку на своє причинне місце, зафіксувати себе та запостити фото у мережу.
Втім, чіпляють флешмоби далеко не всіх. Серед противників є люди, які не приймають будь-які, навіть найрозумніші натовпи. Все, що є масовим, для них є неприпустимим. Деякі не бажають світитися з міркувань конспірології, увірувавши в теорію про запуск флешмобів технологами-маніпуляторами для оцінки ступеня навіюваності мас та управління ними.
– Особисто я прихованого негативного підтексту у флешмобах не бачу, – міркує Олексій Світличний. – Звичайно, технологи оцінюють усі, включаючи залучення людей до таких акцій, вивчають канали спілкування, які ми використовуємо, як і рекламники, і маркетологи. Але за цим не стоїть теорія всесвітньої змови. На мою думку, флешмоби – новий, цікавий канал комунікації між людьми.
