Більше того, стосовно роздрібного фармацевтичного ринку така стратегія часто вважається неперспективною, хоча досвід зарубіжних країн показує протилежне. У всьому світі аптеки-дискаунтери не тільки успішно працюють на ринку, але й складають дуже серйозну конкуренцію магазинам та супермаркетам у таких сегментах, як засоби гігієни, косметика, дієтичні продукти харчування.
Особливості аптек-дискаунтерів
Основний принцип роботи будь-якого дискаунтера полягає в максимальному зниженні витрат за рахунок оформлення торгового залу, спрощеного викладання товарів, мінімізації кількості працівників, скорочення кількості додаткових сервісів та зменшення глибини асортименту окремих товарних категорій. Однак, якщо йдеться про аптеку, сліпо економити на всьому не можна. У фармацевтичній галузі існують певні вимоги до асортименту, персоналу, оформлення торгового залу, але, мабуть, головна проблема полягає в очікуваннях споживачів. Тут стратегія дискаунтера може виявитися ефективною лише тоді, коли він врахує всі побажання своєї цільової аудиторії, залучить клієнтів і змусить їх регулярно повертатися в аптеку.
Насправді лише невелика частина покупців дисконтних магазинів та аптек справді перебувають у складній фінансовій ситуації. Більшість із них просто належить до певного архетипу, який можна назвати мисливцями за знижками. Втім, точніше було б порівняти їх із грибниками, які готові намотувати кілометри лісом, ворушити торішнє листя і годинами пильно вдивлятися в траву в пошуках свого видобутку. Покупці дискаунтерів отримують задоволення від процесу пошуку вигідних пропозицій. Вони знають ціни в конкуруючих торгових точках і порівнюють їх з вашими, намагаються планувати свої покупки заздалегідь, відповідно до розкладу розпродажів, але в той же час радіють і спонтанним знахідкам, купуючи дешеві, хоч і не завжди потрібні товари.
Найчастіше люди приходять у дисконтну аптеку, коли їм необхідно зробити велику покупку: скласти домашню, дачну або автомобільну аптечку, придбати відразу кілька упаковок ліків, які потрібно приймати тривалий час, запастися трав’яними чаями, засобами особистої гігієни, лікувальними шампунями, кремами та ін. У цьому випадку вони цікавляться упаковками великих обсягів, кількісними знижками, а також будь-якими акціями, що заохочують придбання кількох одиниць продукції. При цьому багато хто з них крім аптеки хочуть побачити у вас «супермаркет» продуктів для дому, здоров’я та краси. Проте намагатися повністю перекривати їх асортимент не варто, адже щоб залишатися дискаунтером, вам необхідно скорочувати витрати. Натомість краще вивчити соціально-демографічні характеристики ваших потенційних клієнтів (хто живе неподалік – пенсіонери, домогосподарки чи молоді мами? який їхній середній вік та дохід?) і на цій підставі приймати рішення про наповнення товарних категорій.
Збільшувати не тільки обсяг, а й частоту покупок дискаунтерам допомагає азарт, який змушує мисливців за знижками стежити всілякі акції. Тому план маркетингових заходів в ідеалі має бути розроблений так, щоб клієнти поверталися до вас принаймні раз на місяць. Головний же фокус тут полягає в тому, що при цьому аптека повинна отримувати прибуток від продажу товарів, що просуваються, а не «приманювати» клієнтів собі в збиток.
Поєднання двох стратегій
Маркетологи виділяють дві основні стратегії, куди спираються дискаунтери для формування своєї цінової політики:
• “щоденні низькі ціни” (англ. Everyday low price) – це обіцянка покупцям низьких цін без необхідності очікування знижок;
• «висока-низька ціна» (Hi-Lo pricing) – зниження цін на певні (зазвичай дорогі) товари під час спеціальних акцій та розпродажів.
Вважається, що перша стратегія заощаджує зусилля та витрати, необхідні для залучення та інформування покупців, а друга дозволяє отримати більш високий дохід. В ідеалі аптека-дискаунтер може використовувати поєднання обох підходів, але робити це потрібно з обережністю. Зловживання зниженням цін може призвести до того, що ваші покупці стануть вибирати тільки найдешевші (акційні) товари, запасаючись ними на користь і знижуючи тим самим частоту візитів і покупок. Крім того, вони будуть чекати від вас дедалі вигідніших пропозицій і дедалі нижчих цін, доки виявиться, що з досить великому обсязі продажів ви мало отримуєте прибутку. Зрозуміло, що така стратегія не є вдалою у довгостроковій перспективі.
Аптека-дискаунтер краще відмовитися від практики надання більше знижок на одиночні товарні позиції. Натомість маркетологи рекомендують сконцентрувати увагу на продажах товарних наборів, зібраних з крос-категорій. Комплекти, в яких одна з позицій йде в подарунок або продається за ціною, значно нижчою за звичну, створюють у свідомості покупця ілюзію вигідної пропозиції, хоча, якщо підрахувати, вони приносять продавцям чималий прибуток. Ще один вдалий прийом полягає в пропозиції «товарів-компаньйонів»: купуючи той чи інший продукт або купуючи на певну суму, людина отримує право взяти якийсь товар за зниженою або взагалі символічною ціною. Такі стратегії змушують клієнтів розширювати запланований набір покупок. Згодом це може змінити їхню купівельну поведінку – клієнти будуть приходити до вас за товарами, які раніше купували в інших місцях.
Надайте інформацію
Вважають, що покупці аптек-дискаунтерів не відрізняються лояльністю. Навіть будучи вашими постійними клієнтами, вони моментально «проголосують ногами» на користь ваших конкурентів, як тільки їхні ціни виявляться нижчими за ваші. І все ж таки соціологічні дослідження показують, що і ці клієнти шукають особливого до себе відношення. Так, вони не чекають дуже високої якості обслуговування, оскільки не готові за нього «переплачувати», проте «нецінові» методи, якими їх можна залучити та утримати, таки існують.
Насамперед клієнтів, які шукають знижки, цікавить інформація. Вони люблять гортати каталоги, інформаційні буклети та газети з анонсами акцій та розпродажів. Тому найпростіший спосіб залучити їх до аптеки – діяти за прикладом супермаркетів, випускаючи та поширюючи рекламну продукцію з ціновими пропозиціями. Збільшити трафік можна за допомогою зовнішнього оформлення аптеки. Анонсувати найпривабливіші знижки та акції краще все так, щоб ця інформація була доступна перехожим і одразу впадала в око навіть випадковим відвідувачам.
Покупці аптек-дискаунтерів люблять вивчати й самі товари, не шкодуючи цього часу. Як показує практика, вони із задоволенням беруть участь у презентаціях товарів, дегустаціях, семплінгах, лотереях та інших заходах щодо просування нової продукції. І навіть якщо ці клієнти мають улюблені бренди, вони готові відмовитися від них на користь інших товарів, якщо ті мають спеціальну ціну. Саме тому мисливці за знижками є ідеальною аудиторією для просування новинок.
Усі описані вище стратегії та підходи допоможуть аптеці, що працює у форматі дискаунтера, вибудувати довірчі відносини зі своїми клієнтами у довгостроковій перспективі та зробити їхню купівельну поведінку менш мінливою. Звичайно, змусити «ловців знижок» повністю відмовитися від свого своєрідного хобі не вийде, але вашу аптеку вони почнуть сприймати як свої улюблені «мисливські угіддя», а отже, повертатимуться до вас знову і знову.
Використані фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
