Уряд Казахстану запровадив нові правила, що вимагають від блогерів та інших впливових осіб чітко позначати спонсорований контент на соціальних платформах. Ці правила, які набирають чинності 2 березня 2024 року, спрямовані на підвищення прозорості індустрії онлайн-реклами у країні.

Фармацевтичним компаніям, які продають ліки в Казахстані, важливо розуміти ключові аспекти цих вимог до блогерів, щоб дотримуватися їх.

Повний текст нового документа наведено наприкінці статті.

Обґрунтування правил для блогерів

Як пояснила міністр інформації та культури Казахстану Аїда Балаєва, правила ґрунтуються на міжнародній практиці:

“Вивчений нами міжнародний досвід показує, що провідні країни визнають важливу роль інтернет-реклами та механізмів її трансляції на онлайн-платформах, а також мають вимоги щодо підвищення прозорості інтернет-реклами“.

Министр позиционировала эти правила как основу уже существующего саморегулирования:

«При формулюванні цих правил ми спиралися на досвід ЗМІ, які самостійно маркують контент, який розміщується на комерційній основі. Ми, своєю чергою, виступаємо за поширення цієї здорової тенденції на весь онлайн-простір Казахстану».

Загальна мета – внести більшу ясність щодо платного онлайн-контенту для інтернет-користувачів у Казахстані. Однак для фармацевтичних та медичних компаній ці правила також посилюють необхідність дотримання законодавства під час роботи з місцевими блогерами.

Що маркетологам потрібно знати про нові правила

Ось ключові деталі, які команди фармацевтичного цифрового маркетингу повинні знати для співпраці з відомими у Казахстані людьми:

Обов’язкові вимоги до маркування

Правила зобов’язують блогерів, які просувають товари або послуги у своїх постах, історіях або відеороликах, використовувати спеціальні ярлики, такі як «реклама» і «на правах PR».

На блогерів, які не маркуватимуть належним чином рекламний контент, можуть бути накладені штрафи:

«Неправильне маркування спонсорованого контенту може призвести до штрафу у розмірі 57 500 тенге (близько 125 доларів США). Повторні порушення можуть спричинити штрафи до 575 000 тенге (1 250 доларів США)», — пояснює консультант з цифрового маркетингу Бакит Калменов.

Вплив на маркетингові бюджети

Деякі популярні блогери підвищують внески для спонсорів, враховуючи додаткові податки та адміністративні витрати. Самат Іскаков, популярний блогер із більш ніж 300 тисячами передплатників у Instagram, ділиться:

«Якщо раніше моя робота коштувала, скажімо, 20 тисяч тенге, то зараз 50 тисяч. Чому? Бо треба сплачувати податки. Плюс треба морочитися з документами».

Питання про збільшення витрат обговорюється індивідуально, не йдеться про автоматичне подвоєння чи потроєння за всіма напрямками.

Питання реєстрації та відповідності вимогам

Блогерам, які отримують дохід від спонсорованих публікацій, можливо, доведеться офіційно зареєструватися як самозайнятим. Як пояснює Іскаков, досі існує невизначеність щодо того, як це буде реалізовано:

«Чи потрібно реєструватися підприємцем заради одного-двох постів на місяць? Не кажучи вже про те, що багато блогерів працюють у штаті різних організацій, і їм заборонено реєструватися як самозайнятим. Що тоді? Відмовлятися від пропозицій рекламодавців?»

Фармацевтичним компаніям слід передбачати деяке збільшення витрат на рекламу своїх брендів під час роботи з впливовими особами в Казахстані.

Досягнення цілей фармацевтичного маркетингу

Щоб забезпечити дотримання як місцевих правил, так і глобальних кодексів фармацевтичного маркетингу в цій ситуації, що змінюється, слід зробити наступні кроки:

Огляд контрактів із впливовими особами

Оновити контракти, включивши у них вимогу до блогерів про обов’язкове маркування. Переконайтеся, що угоди відображають оновлені комерційні умови.

Забезпечення дотримання вимог щодо розкриття інформації

Наполягайте на тому, щоб блогери надсилали скріншоти, які показують, що вони розмістили такі ярлики, як «реклама», на необхідний термін.

Проведення комплексної перевірки блогерів

Ретельно перевіряйте всіх нових блогерів, з якими ви плануєте співпрацювати у Казахстані, щоб уникнути можливих штрафів у майбутньому.

Моніторинг реклами

Хоча блогери тепер мають позначати платні публікації, вони, як і раніше, не можуть перебільшувати заяви про ефективність або інформацію про безпеку ліків. Фармкомпанії повинні, як і раніше, надавати законні та етичні рекомендації щодо промоції.

Можливості для зміцнення довіри

Для фармацевтичних компаній казахстанські правила про прозорість роботи впливових блогерів наголошують на важливості відкритості маркетингу. Хоча адаптація до нових вимог триватиме деякий час, суворе їх дотримання допоможе зміцнити довіру до цієї центральноазіатської країни з 19 млн. потенційних клієнтів. Використовуючи підтримку блогерів, що діють за новими правилами, фармкомпанії можуть зміцнити відносини з місцевою аудиторією.

Наказ Міністра культури та інформації Республіки Казахстан від 16 лютого 2024 року № 59-НҚ

Про затвердження Правил маркування онлайн-реклами

Правила маркування онлайн-реклами

Розділ 1. Загальні положення

1. Ці Правила маркування онлайн-реклами (далі – Правила) розроблені відповідно до пункту 2 статті 19 Закону Республіки Казахстан «Про онлайн-платформи та онлайн-рекламу» та визначають порядок маркування онлайн-реклами.
2. У цих Правилах використовуються такі основні поняття:

1) інфлюєнсер (блогер) – користувач онлайн-платформи, що публікує інформацію на онлайн-платформі, адресовану невизначеному колу осіб з метою підприємницької діяльності;

2) онлайн-реклама – реклама на онлайн-платформах, що виробляється і (або) розміщується, і (або) розповсюджується, і (або) зберігається користувачами онлайн-платформ і (або) власниками онлайн-платформ у вигляді таргетованої реклами та (або) спонсорського контенту, та (або) іншої інформації, призначеної для невизначеного кола осіб;

3) онлайн-платформа – інтернет-ресурс та (або) програмне забезпечення, що функціонує в мережі Інтернет, та (або) сервіс обміну миттєвими повідомленнями, призначені для отримання, виробництва та (або) розміщення, та (або) розповсюдження, та (або) ) зберігання контенту на онлайн-платформі користувачем онлайн-платформи за допомогою створеного ним акаунту, публічної спільноти, за винятком інтернет-ресурсу та (або) програмного забезпечення, що функціонує в мережі Інтернет, та (або) сервісу обміну миттєвими повідомленнями, призначених для надання фінансових послуг та електронної комерції;

4) таргетована онлайн-реклама – онлайн-реклама, призначена для цільових груп, що визначаються на підставі профайлінгу, та спрямована на збільшення охоплення користувачів та (або) підвищення її пріоритетності, включно з використанням рекомендаційної системи онлайн-платформи.

Глава 2. Порядок маркування онлайн-реклами

3. Маркуванню підлягає онлайн-реклама, що розміщується інфлюєнсерами (блогерами) на комерційній та (або) договірній основі, зокрема якщо:

1. 1. 1. інфлюєнсер (блогер) є учасником або акціонером рекламодавця чи рекламорозповсюджувача;
      2. інфлюєнсер (блогер) отримує ексклюзивні умови використання рекламованих товарів, робіт чи послуг;
      3. контент містить посилання на товари, роботи або послуги з акціями та (або) зі зниженою ціною, а також посилання на інтернет-ресурси, акаунти рекламодавця або рекламорозповсюджувача на онлайн-платформах.

   4. Маркування здійснюється у текстовому форматі з можливістю його ідентифікації. У разі поширення та (або) розміщення онлайн-реклами у звуковій або аудіовізуальній формі маркування здійснюється перед початком онлайн-реклами.

2. 5. Маркування містить текстову вказівку про те, що розміщений матеріал є рекламою.

Текстова вказівка містить одне з таких формулювань:

• «жарнама»;
• «жарномалийний матеріал»;
• «серіктестік матеріал»;
• «демеушілік матеріал»;
• «жарнама құқығында»;
• «демеушімен төленген»;
• «PR құқығында»;
• «реклама»;
• «рекламний матеріал»;
• «партнерський матеріал»;
• «спонсорський матеріал»;
• «на правах реклами»;
• «сплачено спонсором»;
• «на правах PR».
  6. Маркування не підлягає:

1. 1. 1. онлайн-реклама, що розміщується на сервісі обміну миттєвими повідомленнями;
      2. реклама в теле-, радіопрограмах або їх фрагментах, розміщених на акаунтах телерадіоканалів на онлайн-платформах;
      3. соціальна реклама.

7. Таргетована онлайн-реклама, що розміщується на онлайн-платформах, маркується самостійно в автоматичному режимі з використанням технічних можливостей онлайн-платформи.