Як би добре ви не були знайомі зі звичками клієнтів, передбачити їхню поведінку у святковий період непросто. Піддавшись новорічному ажіотажу, люди поводяться не так, як завжди, але саме в цю пору року вони роблять найбільші та найдорожчі покупки. Маючи в асортименті широкий вибір подарункової продукції, аптеки можуть поборотися за частину святкового пирога. І допоможе їм у цьому дослідження Національної федерації роздрібної торгівлі США.
За крок від покупки
Майже половина із 2 тис. учасників опитування, проведеного Національною федерацією роздрібної торгівлі США (НФРТ), зізналися, що починають наглядати подарунки задовго до свят. Вони повідомили, що часто «гуляють магазинами» у пошуках ідей для подарунків, а ось їхню покупку відкладають до середини грудня. Втім, незважаючи на попереднє планування, понад 90% респондентів заявили, що в передсвятковий період хоча б раз купували, в якому не були впевнені заздалегідь. Саме за таких клієнтів варто поборотись аптеці. Щоб це зробити, насамперед, потрібно розібратися, що підштовхує людей купувати той чи інший товар під час свят.
Згідно з результатами дослідження НФРТ, 58% чоловіків та 51% жінок купували той товар, який їм порекомендував роздрібний продавець. Це особливо важливо для аптек, тому що більшість позицій у категоріях лікарських засобів, лікувальної косметики, товарів медичного призначення, дієтичних добавок та медтехніки вимагають активного продажу та рекомендацій фармацевта.
Ще один спосіб стимулювати клієнта здійснити покупку у святковий період – запропонувати йому промо-акцію з обмеженим терміном дії. Майже 50% учасників опитування заявили, що охочіше купують «тут і зараз», якщо розуміють, що зроблена продавцем пропозиція незабаром стане неактуальною.
З іншого боку, більшість покупців очікують, що зможуть знайти товари зі знижками протягом усього святкового сезону. Щоб виправдати їхні очікування, підготуйте цікаві пропозиції не лише на передноворічний період, а й на різдвяний тиждень, а також не забудьте про святкування Старого нового року.
Під час опитування майже половина респондентів зізналися, що під час свят роблять багато імпульсних покупок. Особливо це властиво людям 20–40 років, проте й інші теж часом виходять за межі заздалегідь складених списків.
Щоб заохотити імпульсні покупки, розмістіть викладку корисних дрібниць, наприклад дезінфікуючих засобів для рук або бальзамів для губ у прикасовій зоні. Вони не повинні бути дорогими, люди з більшою ймовірністю візьмуть той товар, який не вдарить по гаманцю. Оскільки імпульсні покупки, як правило, відповідають першій необхідності, біля каси також має сенс розмістити такі сезонні товари, як комбіновані протизастудні засоби, креми, що зігрівають і мазі, льодяники від кашлю і болі в горлі. Нарешті, важливо не забувати про крос-продаж супутніх товарів: носових хусток, вологих серветок, пробіотиків та ін.
І собі, коханому
Ще одне цікаве відкриття, зроблене в ході дослідження НФРТ, полягає в тому, що передноворічні дні покупці часто обирають подарунки не тільки для родичів і друзів, але і для себе. Так чинить приблизно 20% опитаних, але цей показник сильно залежить від віку. У категорії «до 35 років» вирішують побалувати приблизно 81% опитаних, а в категорії «до 25 років» – 93%. При цьому люди не тільки купують товари, що сподобалися, або ловлять «гарячі пропозиції», а й використовують святкові знижки для покупок, які вони відкладали протягом року. Саме в новорічний сезон багато хто поповнює свої продуктові запаси, гардероби та, звичайно ж, домашні аптечки.
Нагадувати покупцям про те, що разом із подарунками вони можуть придбати й інші необхідні товари, найкраще за допомогою тематичних викладок, а також рекомендацій фармацевта. Наприклад, варто використовувати фрази «вам також сподобається» або «покупці, які купують цей товар, часто обирають…»
Стимулюють додаткові продажі та спеціальні акції. Ви можете запропонувати знижку на другу покупку (для себе), продавати набори 1+1 або 2+1, роздавати купони на наступне відвідування аптеки. Інакше кажучи, потрібно дозволити покупцю двічі користуватися святковими вигодами. Тоді він не почуватиметься винним через те, що купує щось собі перед Новим роком.
Не дайте їм піти
Головною прикметою передсвяткової пори тривалий час залишалися переповнені магазини та довгі черги. Однак сучасні покупці все рідше готові миритися з таким станом справ. Дослідження, проведене компанією Omnico Group, показало, що понад три чверті (77%) молодих людей у США кидають свої візки з покупками та залишають магазин уже за 8 хвилин очікування у черзі. Ще більш нетерплячими виявились британці. Представники молодого покоління в середньому готові постояти біля каси не більше 6 хвилин, а покупці віком від 55 років – 5 хвилин та 46 секунд.
На тлі магазинів побутової техніки або переповнених супермаркетів з їхніми довгими чергами аптеки, як правило, виглядають виграшно. І до передноворічного ажіотажу краще підготуватися заздалегідь, наприклад, продовжити години роботи аптеки, обладнати додаткову касу, збільшити кількість консультантів у торговому залі, оплачуючи понаднормову роботу.
Відмінним методом боротьби із чергами також стануть попередні замовлення, які клієнти зможуть зробити в Інтернеті або по телефону. Це дасть їм можливість уважно вивчити опис товарів, поставити питання фармацевту. Після чого покупцям залишиться зайти в аптеку, сплатити та забрати свої замовлення. 33% учасників опитування НФРТ заявили, що саме такий варіант переконав їх здійснити покупку.
Передсвяткова нетерплячість покупців часто проявляється у тому, що де вони витрачають занадто багато зусиль і часу на пошук товару. Опитування НФРТ показало, що 77% клієнтів кілька разів залишали магазини з порожніми руками, оскільки не знайшли те, що хотіли. Зорієнтуватися в торговому залі аптеки їм допоможуть консультанти, а також додаткові покажчики, POS-матеріали, стійки, вітрини та викладки із сезонними товарами та асортиментом подарунків, наприклад косметичними наборами. Пам’ятаючи про важливість рекомендацій продавця, їх можна забезпечити підписами на кшталт «наші фармацевти рекомендують».
Робота без помилок
Крім нестачі персоналу, занадто довгих черг і поганого мерчандайзингу – головних проблем, здатних звести нанівець усі потенційні вигоди новорічного сезону, існують інші поширені помилки, яких слід уникати.
Негативно вплинути на продаж може відсутність окремої маркетингової стратегії, а також брак реклами. Згідно з результатами опитування, проведеного Міжнародною радою торгових центрів, 85% споживачів, перш ніж здійснити покупку в магазині, шукають інформацію про товари та пропозиції продавців в Інтернеті. Тому грудень є, мабуть, найкращим місяцем, щоб запустити свою рекламну кампанію у мережі. Не варто забувати і про соціальні медіа, які є важливим інструментом маркетингу для малого та середнього бізнесу.
Ще одна поширена помилка – надто велика кількість передсвяткових знижок, які хоч і збільшують продаж, але підривають маржу. Визначтеся з лідерами продажів у сезоні та розробіть точкові акції, здатні залучити клієнтів. До того ж, враховуйте, що на лояльних клієнтів знижки діють не так добре, як на потенційних покупців. Тим, хто постійно відвідує вашу аптеку, краще запропонувати новорічні подарунки або купони знижок.
Зрештою, навіть у новорічній метушні ви повинні пам’ятати про те, що пріоритетом завжди залишаються люди. Яким би жвавим не був передсвятковий трафік в аптеці, намагайтеся приділяти достатньо часу та уваги кожному клієнту, адже від цього багато в чому залежатиме ваш довгостроковий успіх.
