Згідно з недавнім дослідженням WE Communications Brands, опублікованому у глобальному звіті «Бренди в русі», репутація фармацевтичної компанії вважається провідним фактором при прийнятті рішення лікарями.
У статті «Здорова репутація: більше, ніж медицина» медичні працівники продемонстрували прагнення того, щоб фармацевтика не обмежувалася лише функціональними характеристиками ліків, а враховувала весь спектр медичних послуг.
Крім того, професіонали хочуть, щоб фармацевтичні компанії займалися навчанням пацієнтів та лікарів, проблемами довкілля.
Зокрема, дев’ять із десяти медичних працівників заявили, що фармацевтичні та біотехнологічні компанії мають підтримувати покращення стану здоров’я пацієнтів крім лікарської терапії. А 73% повідомили, що компанії мають приносити користь суспільству, наприклад, пропонувати підтримку пацієнтам та забезпечувати стійкість фармацевтичної галузі.
Але, за словами Стефані Маркезі, президента WE Communications Global Health, корпоративна репутація завжди була важливою для лікарів.
«Довгий час фахівці з комунікацій у сфері охорони здоров’я ставили собі і одне одному схоже питання: «Якою мірою репутація компанії впливає на рішення про призначення ліків?», — сказала Маркезі в інтерв’ю Fierce Pharma.
«Як комунікатори, ми розуміємо, що корпоративна репутація є вкрай важливою. Але тепер у нас є вагомі докази її впливу як на рішення про призначення медичних препаратів, так і на отримання прибутку біотехнологічними та фармацевтичними компаніями».
Однак вона визнає, що пандемія вплинула на ухвалення рішень медичними працівниками. Пандемія COVID надала компаніям можливість виділитися у позитивному ключі, наприклад, шляхом спільного партнерства та розміщення пріоритетів на те, що правильно для більшого блага, а не на короткострокову фінансову вигоду.
Ще одним ключовим моментом у звіті було те, що пацієнтоорієнтованість — це характеристика № 1, яку фахівці хочуть бачити у фармацевтичному бренді. Пріоритетною характеристикою №2 стали інноваційні рішення, №3 – прогресивні рішення для фармацевтики.
Які орієнтовані на пацієнта дії професіонали хочуть бачити від фармкомпанії?
У трійку лідерів входять розширення програм підтримки пацієнтів, покращення розуміння складної медичної інформації та розуміння фізичного та емоційного досвіду пацієнта.
За словами Маркезі, результати опитування стали несподіванкою для деяких маркетологів та фахівців із комунікацій.
Зокрема, виділяються три результати:
- по-перше, корпоративна репутація є фактором № 1, що впливає на рішення про призначення, коли всі інші фактори, такі як безпека, ефективність та ціна, для різних ліків однакові. І, з іншого боку, погана репутація змушує лікарів не виписувати ліки тієї чи іншої марки.
- По-друге, корпоративна репутація має навіть більший вплив, ніж відносини медичного працівника зі своїм торговим представником.
- Зрештою, орієнтованість на пацієнта це те, що медпрацівники хочуть бачити від фармкомпанії.
Маркезі бачить багато нових способів, якими фармацевтичні компанії відповідають на заклик зробити свої бренди більш орієнтованими на пацієнта. Наприклад, деякі компанії навчають усіх співробітників, незалежно від їхньої посади, досвіду пацієнтів, пропонуючи симуляції, розповідаючи історії пацієнтів або запрошуючи пацієнтів для виступу.
Інший шлях до відповідальності, орієнтованої на пацієнта, включає притягнення спільноти пацієнтів шляхом розробки та інформування кампаній, які створюються для їх охоплення.
«Освіта про хворобу життєво важлива для охоплення пацієнтів і тих, хто їх доглядає. Однак часто ці освітні кампанії розробляються без участі пацієнтів чи опікунів», – сказав Маркезі.
«Компанії, які витрачають час на встановлення довірчих відносин із патентними спільнотами та співпрацюють з ними у програмах, проводять найефективніші та найуспішніші кампанії».
Нарешті деякі фармацевтичні компанії висувають програми підтримки пацієнтів на перше місце у своїх кампаніях та на веб-сайтах, полегшуючи пацієнтам зв’язок.
Рухаючись уперед, Маркезі сподівається, що результати цього опитування допоможуть корпоративним комунікаторам у галузі охорони здоров’я обґрунтувати необхідність фінансування та ресурсів, необхідних для створення та захисту корпоративної репутації своєї компанії. Вона подвоїла важливість міцної корпоративної репутації стимулювання зростання.
“Компанії повинні приділяти першочергову увагу інвестиціям у створення та захист своєї репутації”, – сказала вона.
