Конкуренция неизбежна
К сожалению (и к счастью для конечного потребителя), далеко в прошлое ушли те времена, когда количество аптек было строго ограничено и количество лекарств в них тоже. Сейчас у потребителя есть свобода выбора, куда обратиться за помощью. Кстати, именно за помощью, а не за приобретением лекарства, как думают многие аптекари, превращая «первый стол» в конвейер по отпуску товаров с лечебными свойствами.
Число аптек растет и, что самое грустное для аптекарей, будет продолжать расти. Значит, все меньше стоит надеяться на то, что «покупатель придет, когда ему припечет, куда он денется». Общие фразы о том, что конкуренция в розничном сегменте фармацевтического рынка растет, уже всем набили оскомину. «Конкуренция» превратилась в некие внешние обстоятельства, с которыми можно только смириться, втайне мечтая о чуде. Но работать становится все труднее, а чуда не происходит. Что же делать?
Кто такой конкурент?
Основной критерий для определения конкурента можно описать так: «Мой конкурент – это розничная аптечная точка, которая борется со мной за один и тот же целевой рынок, предлагая ему точно такую же услугу, как и я. Потребитель получает выбор: оставить 1 грн. в моей аптеке или в той розничной аптечной точке». Только такая аптека будет вашим конкурентом! Даже расположенные в непосредственной близости аптечная точка в супермаркете и аптека в поликлинике не являются конкурентами, потому что обслуживают разные целевые аудитории. Расположенные рядом аптеки могут не быть конкурентами, если они являются специализированными, например, «Ветеранская аптека» и «Аптека матери и ребенка». Потому первый этап конкурентной борьбы – правильное определение (идентификация) «противника», ведь для борьбы нужно знать врага «в лицо».
Но этого недостаточно! Важно еще и точно знать особенности его «лица» – преимущества и недостатки, сильные и слабые стороны. Что он делает? Как он это делает? Что у него получается лучше, чем у нас? Почему? Постоянная «разведка» называется мониторингом. Нужно постоянно наблюдать за своими основными конкурентами, чтобы быть готовым к любым неожиданностям с их стороны, знать свои позиции относительно ближайших соперников.
«Лицо» конкурента: какое оно?
Что же должно нас интересовать в «лице» конкурента? Конечно же, в первую очередь, основные рыночные показатели:
- количество посетителей в день;
- доля сделавших покупки;
- среднедневная выручка;
- сумма среднего чека;
- уровень цен по основным препаратам (группа А).
Для нас важно также, какие дополнительные услуги оказывает наш конкурент, какую систему стимулирования продаж использует. Например, легко объяснять свои неудачи удобным месторасположением конкурента: да, его торговый зал посещают 250 человек в день, а ваш – только 160. Но показатель совершения покупки у вашего конкурента – 70%, а сумма среднего чека – 150 грн., в то время как у вас эти показатели соответственно равны 50% и 100 грн. Следовательно, посетителей, переступивших порог аптеки, ваш конкурент успешнее переводит в ранг покупателей.
Сразу возникает вопрос – почему? Причины кроются не в особенностях рынка, а «внутри» предприятия. Возможно, у конкурента «правильнее» ассортимент или лучше работают первостольники. Вы считаете, что причина – в низких ценах? Это еще одно распространенное оправдание собственных неудач. На самом деле не существует аптеки, в которой цены на все препараты ниже, чем в соседней. Некоторые позиции, конечно же, отличаются, но общий уровень розничной наценки, по данным розничного аудита, составляет примерно 30%. Если бы для всех потребителей цена была настолько важна, как мы думаем, то рецепт успеха для аптеки можно было бы сформулировать так: «Дешевле, чем у других на одну копейку». И тогда дешевая аптека перетянула бы на себя всех жителей города. Это реально? Сомневаюсь.
Итак, вовремя заметить изменение своей рыночной позиции поможет мониторинг конкурентов. Например: летом показатель средней покупки в вашей аптеке снизился от 150 до 100 грн. А у вашего конкурента этого не произошло. Почему? Что помогает ему в этом? Это повод задуматься!
Вашим конкурентным преимуществом могут быть четко налаженные отношения с поставщиками. В этом случае вы можете предложить клиентам дополнительную услугу – медикаменты под заказ. А если в вашей аптеке, в отличие от конкурента, есть место для размещения врача-консультанта, то это также легко сделать конкурентным преимуществом.
Не следует копировать действия конкурентов, нужно или опережать их, или уходить от прямой конкуренции (если конкурент финансово сильнее).
Создание устойчивого конкурентного преимущества
В конкурентной борьбе известно и чаще всего применяется одно основное средство – снижение цен. Выигрываем ли мы у конкурентов, снижая цены? Конечно, ведь у нас увеличивается количество покупателей! Но является ли это преимущество устойчивым?
Скорее всего, нет. Ведь что делает конкурент? Он тут же снижает цены подобным образом – и мы теряем свое конкурентное преимущество. Что нам делать? Продолжать снижать? Ввязываться в «ценовую войну»? А есть ли у нас для этого силы и, самое главное, – деньги? Ведь в ценовой войне выигрывает только богатый! Или кто-то третий, кто приходит на поле боя, где обескровленные длительной ценовой битвой аптеки еле «передвигаются», работая на уровне безубыточности, и собирает трофеи (т.е. деньги). Кто этим может воспользоваться и уже с успехом пользуется? Аптечные точки в супермаркетах, аптеки открытого формата – фарммаркеты, аптеки, которые открывают предприниматели, работающие на других рынках. Именно они делают ставку не на цены, а на другие составляющие аптечного бизнеса – ассортимент, дополнительные услуги, стандарты обслуживания, гарантированный сервис, удобство для покупателей.
Не ввязываясь в традиционные на фармацевтическом рынке ценовые войны, такие аптечные точки зарабатывают больше денег, обеспечивая возможность расширения спектра своих услуг для потребителя. А аптеки, делающие ставку на низкие цены, не имеют возможности развиваться именно потому, что не зарабатывают. Такой вот замкнутый круг! Подумайте, а ваша аптека не находится внутри этого круга? Нужно постоянно думать о том, как создать устойчивое конкурентное преимущество, которое трудно скопировать.
Что это может быть?
- Технология ведения бизнеса: автоматизация бизнес-процессов, управления товарными запасами, финансами и т.п.
- Система оперативного реагирования на изменения на рынке (мониторинг ассортимента, цен, действий конкурентов) и использование новых возможностей (например, кредитование, поиск новых каналов сбыта, работа со страховыми компаниями, предприятиями, ЛПУ и т.п.)
- использование уникальности кадрового потенциала: высокий уровень обслуживания, «личные продажи» – переход от «конвейера по отпуску товара» к индивидуальным консультациям, создание доверительных отношений с клиентами, перевод покупателей в ранг постоянных.
Помните, что именно постоянные покупатели – это основное конкурентное преимущество для любой аптеки.
Виктория Кидонь
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
