Об’єктивні причини
Припустимо, що минулого місяця товарообіг аптеки становив умовних 100 тис. грн. Наступного місяця, звісно, планову цифру обсягу продажів керівництво збільшило до 120 тис. грн., тобто, на 20%. Як, озброївшись цим планом, стали діяти провізори? Та ніяк. Швидше за все, вони почекають числа до 24–25-го, і якщо обсяг продажів наближається до 120 тис. грн., то відрапортують про виконання плану. А якщо ні?
На цей випадок у запасі є безліч «об’єктивних причин»: у січні були свята, лютий коротший за інші місяці на три робочі дні, у березні – знову свято. Люди купують подарунки, а не ліки. У квітні, щоправда, свят немає, але ж розпочався дачний сезон! Травень – самі розумієте – півмісяця відпочиваємо, а в червні закінчився сезон продажів…
Приблизно так само описується і друга половина року. Між бажанням керівника та реальністю – пропасти! Тому доводиться говорити не про плани, а про мрії. Адже саме на мрію чекають, у неї вірять, але часто нічого не роблять для її втілення.
То що таке справжній план? Це перелік конкретних дій для досягнення певної мети, що має вплинути на роботу аптеки. У цьому випадку наша мета – підвищення обсягу продажу на 20%. Як цього можна досягти?
Маркетолог запропонує кілька напрямів роботи:
- пошук нових клієнтів (збільшення кількості покупців від ХХ на місяць до УУ за середньої купівлі Х);
- збільшення середньої суми чека від Х до грн.;
- збільшення кількості постійних клієнтів.
Для кожного з цих напрямів необхідно розробити окремий план дій.
Пошук нових клієнтів
Щоб знайти нових клієнтів, можна, наприклад, «відбити» їх у конкурентів або вигадати нові послуги, або ж ввести в асортимент якийсь особливий товар.
Реклама з інформацією про «карколомні» знижки напевно залучать покупців, які звикли заходити в розташовані поруч аптеки. А реклама нової ексклюзивної послуги чи товару, наприклад елітарної косметики, зацікавить абсолютно нових клієнтів, причому не виключено, що й з інших районів міста.
Можна організувати новий канал збуту аптечних товарів та надання послуг, зокрема, налагодити співпрацю з лікарями, торговими представниками, а також із співробітниками підприємств та офісів, що знаходяться неподалік. Все це способи створити стійкий струмок додаткового прибутку.
Збільшення середньої суми чека
Для збільшення середньої суми чека, по-перше, можна розширити асортименти за рахунок груп товарів імпульсивного попиту. Це предмети гігієни, жувальна гумка, косметика тощо. Причому такі товари потрібно не просто мати в асортименті, а подати у торговому залі якнайкраще, тобто. у найпомітніших місцях, наприклад, біля каси. Тільки в цьому випадку слід очікувати на підвищення обсягу імпульсивних покупок.
По-друге, підвищити продаж можна і наведенням порядку на полицях. Як? У полі зору покупців, на рівні очей, розмістити найбільш популярні та рекламовані препарати. Щоб вони були помітні «неозброєним» оком, слід створити кольорові плями з кількох упаковок. Для посилення ефекту поруч можна розмістити рекламні матеріали препарату, надані виробником.
Але все це більш-менш пасивні методи.
Щоб впливати на середню суму чека, потрібно робити й активні дії. І тут не обійтись без участі першостольника. Саме від якості його консультації залежить сума кожного чека.
Згадайте, що у Макдоналдсі, приймаючи замовлення, вам обов’язково запропонують ще кетчуп чи пиріжок. Ця турбота про клієнта має два призначення: по-перше, демонструє йому увагу з боку продавця, а по-друге, збільшує суму середнього чека для торговельного підприємства. Напевно, зараз обурений провізор скаже: “Ви пропонуєте мені займатися “втюхуванням” товару?!” Ні, я пропоную вирішувати проблеми покупців комплексно. Що потрібно для цього?
Провізор повинен перевести свій погляд з упаковки препарату на людину та захотіти їй допомогти.
Тоді, я впевнена, не станеться те, що трапилося нещодавно зі мною. Я була на консультації лікаря, і він призначив мені цілий перелік препаратів. Бажаючи якнайшвидше розпочати своє «зцілення», я звернулася до найближчого аптечного пункту, розташованого на території лікувально-профілактичного закладу. Провізор видала мені за списком усі упаковки, не обтяжуючи себе поясненням, як це все приймати (напевно, вона не знає, що таке фармацевтична опіка). Прийшовши додому, я одразу почала читати інструкції до кожного препарату. І виявилось, що для крапель у ніс у мене немає піпетки. Але це – квіточки! З’ясувалося, що основний препарат, на якому лежить вся відповідальність за моє одужання, слід приймати по 2 таблетки 3-4 рази на день. А провізор продала мені одну упаковку, яка містить лише 10 таблеток. Мені її вистачить лише на півтора дні, а курс лікування, згідно з інструкцією, – 8 днів!
Будь-які маркетингові заходи та управлінські задуми керівника можуть (і так часто відбувається) розбитися про банальну байдужість першостольників. Тому основний рецепт збільшення обсягу продажу для аптеки такий: її співробітники мають навчитися поважати клієнтів та допомагати їм. А результатом буде збільшення середньої суми чека.
Збільшення кількості постійних клієнтів
Усі розуміють, що чим більше у аптеки постійних клієнтів, тим впевненіше вона дивиться у завтрашній день. Для того, щоб збільшити кількість лояльних покупців, необхідно працювати одночасно в декількох напрямках. Наприклад, створювати для клієнтів так звану додаткову цінність. Це може бути нова послуга або проведення заходів щодо стимулювання повторного візиту (дисконтні картки, акції тощо). Виправдовує себе і програма лояльності, що пропонує VIP-обслуговування клієнтам, які регулярно роблять покупки на великі суми. А розпочати можна з того, щоб консультації в аптеці стали справді якісними, професійними, з’ясуванням потреб клієнта та комплексним вирішенням його проблем, докладними поясненнями щодо застосування препарату.
Коли по кожному напрямку планування розроблено перелік дій, а потім усі вони будуть реалізовані та проконтрольовані, можна буде говорити, що ви керуєте процесом, а не тримаєтеся на плаву, підкоряючись зовнішнім обставинам.
Вікторія Кідонь спеціально для “Містера Блістера”
