Основні формати програм лояльності
Найліпший спосіб зробити ваших клієнтів ще більш задоволеними та прихильними до аптеки – запропонувати їм програму лояльності. Винагороди дуже впливають на те, як люди роблять покупки. Соціологічні дослідження свідчать: потенційні стимули позначаються на тому, що і де купувати, у 75% людей. Щоб спрямувати цей потік «мисливців за винагородою» в свою аптеку, ви маєте запропонувати клієнтам привабливу програму лояльності або ж оновити умови вже наявної. Варіантів тут може бути багато.
Перфокарти або штампи
Систему лояльності з перфокартами або штампами впровадити легше за все. Щоразу, коли ваші клієнти
здійснюють відповідну покупку, наприклад витрачають 100 гривень у вашій аптеці, вони отримують позначку (штамп чи прокол) на невеличкій картонній картці. Коли вони збирають 10 позначок, отримують
винагороду, наприклад, 10 гривень на наступну покупку.
Така система – це низькотехнологічний, проте найдешевший спосіб залучити покупців до програми лояльності і змусити їх повертатися до вашої аптеки. Інша перевага такої програми полягає у її простоті:
вона зрозуміла всім без винятку покупцям та не потребує їх ознайомлення з сучасними технологіями.
Система балів
У системі лояльності, що базується на балах, ваша аптека нараховуватиме бали клієнтам залежно від загальної суми їхніх покупок. Ці бали накопичуватимуться, і витратити їх можна буде на наступні покупки.
Сьогодні програми лояльності, що засновані на балах, є найпопулярнішими у роздрібній торгівлі. Перевагою тут є те, що клієнти аптеки точно знають, як їх використовувати. А головний недолік таких програм – одноманітність. До того ж для значної кількості покупців такі програми скомпрометовані продавцями, які непрозоро нараховують бали і дають замалу винагороду (треба витратити умовно 10 тис. грн, щоб отримати 10 грн) або надто швидко списують їх.
Щоб стати успішною, програма лояльності, що ґрунтується на балах, має добре управлятися та бути наочною. Детально продумайте та поясніть клієнтам її правила, означте термін дії, надайте їм можливість самостійно відслідковувати свої накопичення, наприклад на сайті чи у мобільному додатку.
Реферальна програма
Маркетинг із вуст у вуста якнайкраще сприяє підвищенню впізнаваності бренду у локальному співтовари-
стві, що має особливе значення для поодиноких аптек чи невеликих мереж. Винагорода клієнтів за рекомендацію знайомим торговельної точки – це і є суттю реферальної програми лояльності. Вона стане у пригоді насамперед новим аптекам, які щойно розпочали свою роботу. Утім, світовий досвід показує, що такі програми успішно використовують і великі компанії, які пропонують клієнтам знижку чи винагороду щоразу, коли хтось із їхніх друзів вперше зробить покупку.
Успішно працюють як двосторонні, так і односторонні реферальні програми. У першому випадку компанія
винагороджує і людину, яка порекомендувала її, і нового клієнта, а у другому – лише одного з них.
У аптеці можна запустити реферальну програму, запитуючи нових клієнтів, чи рекомендував їм хтось
звернутися саме сюди, і записувати їхні контакти. Потім можна використовувати промокоди, персоналізовані купони, листи електронною поштою тощо. Ще один варіант – посилання та спеціальні форми для заповнення на сайті аптеки.
VIP-програма
VIP-програма надасть вашій аптеці елітарності, адже вона винагороджує лише найвідданіших та найприбутковіших клієнтів. Для участі у програмі вони мають сплатити вступний внесок або ж витратити певну (зазвичай чималу) суму у вашій аптеці. Натомість вам доведеться надати їм доступ до ексклюзивних продуктів чи послуг, яких немає у звичайних покупців.
VIP-програми допомагають утримати «золотий фонд», тобто найцінніших клієнтів аптеки, проте їх підтримка доволі дорога. Зрештою ці програми охоплюють лише невеликий відсоток покупців.
Комбінований підхід
Зовсім не обов’язково зупинятися лише на одному з описаних вище варіантів програм лояльності. Ви можете скомбінувати декілька форматів або розробити власну унікальну програму, яка запропонує винагороди за різні види активності. Жодних обмежень тут немає, все залежить від вашої фантазії, вміння відслідковувати загальні тенденції та реагувати на потреби покупців.
Наприклад, виробник косметики Tarte винагороджує своїх клієнтів, нараховуючи їм бали за селфі з продуктами Tarte, розміщенні у соціальних мережах. Подібну програму має і відомий український інтернет-магазин, який пропонує додаткові бонусні бали за відео із розпакуванням придбаних товарів. Ці приклади демонструють, що програма лояльності може виходити далеко за межі самих покупок. Ви можете заохочувати такі дії, як встановлення мобільного додатку аптеки, залишення відгуку про неї в Інтернеті, підписка на розсилку тощо. Так само творчо можна підійти і до винагороди. Знижка на наступну покупку або кешбек – це золотий стандарт, який робить програму лояльності справді корисною, проте ви можете знайти й інші варіанти, які цікавлять ваших клієнтів, наприклад запропонувати їм пробники нового косметичного продукту.
Показники ефективності
Як тільки ви визначились із типом програми, ретельно продумали її деталі та підготувалися до запуску,
ваше завдання – донести інформацію про неї якомога більшій кількості наявних та потенційних клієнтів та
заохотити їх приєднатися до програми. Використовуйте усі інструменти, які маєте у своєму маркетинговому
арсеналі. Можете запропонувати невеличкий бонус за реєстрацію.
Програма лояльності потребує рекламної підтримки і на більш пізніх етапах. Щоб покупці не втрачали до
неї інтерес, час від часу нагадуйте їм про переваги та розповідайте про нагороди, які отримують інші клієнти. Пам’ятайте, що ознакою життєздатності програми лояльності є певна кількість нових реєстрацій кожного місяця, адже частина клієнтів так чи інакше не повертається до аптеки. Припинення притоку нових користувачів – знак, що програму треба негайно «реанімувати» та оновлювати.
Існує іще декілька показників, які можуть бути корисними для оцінки ефективності програми лояльності:
- Коефіцієнт участі: скільки людей фактично її використовують порівняно з кількістю зареєстрованих осіб.
- Коефіцієнт викупу: скільки винагород погашено порівняно з тим, скільки їх видано.
- Net Promoter Score: опитування людей про те, наскільки ймовірно, що вони порекомендують програму іншим.
Слідкуйте за тим, як ці показники змінюються протягом всього життєвого циклу програми. Якщо, напри-
клад, коефіцієнт викупу падає, варто змінити свої нагороди, щоб зробити їх привабливішими, а якщо падає
рівень участі, слід провести цільову інформаційно-рекламну кампанію для учасників, які давно не відвідували аптеку.
Оновлень у програмі лояльності, які мають покращити її, не слід боятися, але вводити їх треба з обережністю. Зміна правил нарахування балів або винагород може залучити нових покупців, проте засмутить та розчарує тих, кому подобалися попередні умови. Тому, коли вам дійсно потрібні нововведення, повідомляйте про них заздалегідь, щоб дати час покупцям звикнути до цієї ідеї.
