Расстановка ориентиров
Разрабатывать торговые названия для лекарственных средств сложнее, чем для других категорий товаров. Прежде всего, производителям приходится ориентироваться на то, рецептурным или безрецептурным будет новый препарат. Врачи отдают предпочтение торговым маркам, созданным с учетом научного подхода, отражающим международные названия препаратов и сферу их применения. «Имена» для лекарственных средств безрецептурной группы по возможности должны быть проще, чтобы их без труда понимал простой потребитель. Основное внимание здесь необходимо уделять психологическому аспекту. Само звучание названия, его запоминаемость, порождаемые им ассоциации порой могут оказаться не менее важными, чем фармакологическое действие лекарства.
Название нового препарата не должно вызывать при печати, написании от руки и в устной речи путаницы с наименованиями других препаратов. Производителям следует учитывать высокие риски, связанные с возможностью ошибок в назначении и применении лекарств из-за разночтений в их названиях.
Разработка названия препарата несет в себе и экономические риски, ведь именно торговая марка станет ключевым элементом рекламы, а значит – и главным инструментом продвижения лекарственного средства. Если название выбрано неудачно, усилия маркетологов не принесут ожидаемых результатов. Производителю придется либо существенно увеличивать рекламный бюджет, либо менять название и начинать кампанию заново.
Но, даже придумав торговое название, которое идеально отвечает всем приведенным условиям, производитель не может быть уверен в том, что именно под этим «именем» препарат появится на рынке. Предстоит еще серьезная экспертиза, призванная установить, насколько сделанный выбор соответствует строгим законодательным нормам.
С 1950 года ВОЗ ведет программу по международным непатентованным названиям (МНН) лекарственных средств, чтобы максимально снизить риск для здоровья и жизни пациентов. Каждое название подвергается экспертизе, которую проводит специальный совет ВОЗ по МНН.
Буква закона
Законодательные требования к названиям лекарственных средств основаны на международных рекомендациях, разработанных ВОЗ, а также на требованиях национальных законов. Проверка названий является обязательным элементом комплексной экспертизы лекарственных средств. Кроме «имени» препарата, контролирующие органы оценивают товарные знаки, названия фармацевтических субстанций и вспомогательных веществ, упаковку и внешний вид.
Несмотря на определенные различия в законодательстве и методах работы, контролирующие органы большинства развитых стран руководствуются одними принципами. В первую очередь они наблюдают за тем, чтобы в названии нового лекарственного средства не содержалось информации, которая может ввести в заблуждение как специалистов, так и простых потребителей. «Имя» препарата не должно содержать неподтвержденных или необоснованных сведений о его составе, терапевтических свойствах или сфере применения. К примеру, название «Лекарство от гриппа» никак не подойдет для препарата, если он лишь устраняет симптомы, а не излечивает само заболевание, т.е. не действует на вирус гриппа. Недопустимо также, чтобы в торговом названии использовались такие слова, как «лучший», «самый» и пр.
Чтобы удостовериться в том, что работники аптек не путают название нового лекарства с наименованием какого-либо другого препарата, в некоторых странах проводят особую проверку. Например, в США сотрудники специального департамента Управления по контролю за продуктами питания и лекарственными препаратами (FDA) общаются с фармацевтами по телефону, имитируя различные акценты. Так они выясняют, правильно ли те различают и записывают наименование того или иного препарата. Во многих странах правило «непохожести» распространяется также на товарный знак, упаковку и внешний вид самого препарата (например, цвет, размер и форму таблеток).
Трудности перевода
Несмотря на столь серьезную экспертизу, бывают случаи, когда название препарата приходится менять уже после того, как он появляется на рынке. Иногда это происходит по желанию самого производителя, который после неудачных попыток «раскрутить» новое лекарственное средство приходит к выводу, что имя ему было выбрано неудачно. Причиной смены названия могут стать и выводы органов фармакологического надзора, осуществляющего мониторинг случаев риска для здоровья и жизни пациентов, связанного с возможностью ошибки в выборе лекарств. Но чаще всего производителям приходится менять название препарата при выходе на зарубежные рынки. И здесь их могут подстерегать неприятные неожиданности. Например, слово, которое отлично подходит для названия препарата в одном языке, в другом может иметь абсолютно неприемлемое звучание или вызывать неподходящие ассоциации.
Зачем кусать головастика?
Неудачные переводы или просто переносы торговых названий с одного языка на другой можно найти повсюду. Многие из них разместились и на аптечных полках, однако, соблюдая корректность, мы не будем приводить их в этой статье, ограничившись примером, вошедшим в мировую классику лингвистических ляпов. Всем известная Coca-Cola, выходя на китайский рынок, столкнулась с неожиданной проблемой. Дело в том, что название напитка в переводе на язык Поднебесной означало «кусай воскового головастика». Неудивительно, что бутылки с таким содержимым продавались плохо, ведь озадаченные китайцы долгое время не могли понять, что за головастиков принято употреблять в США. Тогда компании пришлось выбрать для азиатских клиентов иной вариант написания – «коку коле», или в переводе на китайский «счастье во рту». В не менее плачевной ситуации оказался в этой стране и основной конкурент Coca-Cola – Pepsi. Слоган компании «Come аlive with the Pepsi generation» был переведен китайцами как «Пепси заставит ваших предков подняться из могил».
Фармкомпании, планирующие продавать свои лекарства за рубежом, при выборе их названий идут двумя путями. Они либо принимают во внимание полный перевод и значение сочетаний некоторых звуков и букв в иностранных языках, т.е. проводят лингвистическую экспертизу, либо просто кардинально изменяют название препарата в отдельно взятой стране, что гораздо проще, быстрее и дешевле. Впрочем, это создает проблемы с использованием результатов клинических исследований: в документах значится одно наименование, а сам препарат продвигается на рынке под другим.
Ценность имени
Как бы хорошо ни было подобрано торговое название, без таких свойств, как востребованность, эффективность и безопасность препарата, его рыночный успех просто невозможен. Все эти качества формируют ценность продукта, усилить которую можно, создав узнаваемый и популярный бренд. Конечно, само по себе торговое название нельзя приравнять по значимости к бренду. Имя – это только основа, которую, в свою очередь, должен поддерживать буквально каждый элемент технологии продвижения продукта. Однако без прочной основы все усилия, направленные на создания бренда, могут оказаться напрасными.
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
