По законам жанра
Известно, что основная цель маркетинга, без которого просто нельзя представить современный бизнес, – свести усилия по сбыту к минимуму. Предпринимателям следует обратить внимание на потребности потребителей и предложить им именно то, в чем они нуждаются. Тогда товар будет раскупаться сам по себе, а производителю останется только расширять свое дело и подсчитывать прибыль.
Эта прозрачная, на первый взгляд, схема дает предпринимателям широкие возможности. Дело в том, что потребитель, как правило, не осознает своих потребностей. Пользуясь терминологией маркетинга, мы представляем себе только собственные нужды, а потребности нам навязывают производители разных товаров.
К примеру, каждому человеку, страдающему бессонницей, необходим полноценный ночной отдых. Это его нужда, которую он осознает. Но в чем он испытывает потребность? В новом пружинном матраце, теплом одеяле, ортопедической подушке или снотворном препарате? Это решают производители. Умело манипулируя его нуждой, они формируют потребность – предлагают решение проблемы, исходя из возможностей своего бизнеса.
Такой подход применяется в любой сфере, и фармацевтика – не исключение. Но насколько он допустим в бизнесе, который имеет четкую социальную направленность и непосредственно касается здоровья и жизни людей? Этот вопрос все чаще звучит из уст многих зарубежных специалистов.
«Торговля болезнями превращает здоровых людей в пациентов, тратит впустую ценные ресурсы и является причиной порожденных лечением расстройств. Как и маркетинговые стратегии, стоящие за ней, торговля болезнями представляет глобальную проблему для тех, кого интересует общественное здоровье».
Рэй Мойнихэн, Дэвид Генри
Журнал Public Library of Science Medicine
Мы все тяжело больны?
Эксперты обеспокоены тем, что лекарственные препараты продвигают на рынке теми же методами, что и товары широкого потребления. Так, фармаколог Дэвид Генри из Университета Ньюкасла (Австралия) и известный публицист Рэй Мойнихэн, которые одними из первых привлекли внимание общественности к этой проблеме, утверждают, что фармацевтические компании имеют отлично отработанные методы «создания» новых заболеваний. Самый распространенный из них – финансирование исследований, которые выявляют проблемы, сильно преувеличивая их остроту. Например, вопрос «приходилось ли вам испытывать грусть и апатию в течение хотя бы двух недель в этом году?» трактуется как диагностический критерий, и положительный ответ тут же заносится в графу «депрессия». В результате таких «исследований» выясняется, что от этого недуга страдает более 60% населения земного шара, а еще несколько пространных вопросов позволяют установить, что 90% из них лечатся неправильно.
В своей книге «Лекарства, которые приводят к болезням» Рэй Мойнихэн приводит и другие примеры искусственного создания болезней. Так, пониженная плотность кости – фактор, увеличивающий риск переломов – изображается как болезнь, которой подвержены около половины людей, достигших 65-летнего возраста. Производители лекарств стремятся представить обычные жизненные явления (климакс у женщин, «синдром беспокойных ног» или усталость) в виде заболеваний, требующих лечения. Кроме того, они часто искусственно расширяют целевую аудиторию потребителей своей продукции. Например, препараты для лечения эректильной дисфункции позиционируются как средства, необходимые в определенных жизненных ситуациях почти каждому, даже вполне здоровому мужчине.
Не без участия фармацевтических компаний в последние годы в США развернула бурную деятельность общественная организация «К лучшей жизни через химию» (Better Living Through Chemistry), которая лоббирует разработку и внедрение так называемых препаратов для комфортной жизни (life-style drugs). К ним в частности относятся всевозможные лекарственные средства от похмелья, облысения и тому подобных «недугов». Такие медикаменты получают широкое распространение. И хотя врачи выражают свое недовольство этим фактом, потребители охотно раскупают упаковки с препаратами.
Мойнихэн также критикует разворачиваемые в СМИ информационные кампании, финансируемые фармпроизводителями, которые призваны привлекать внимание общественности к тем или иным медицинским проблемам. По мнению публициста, в них часто излишне драматизируют последствия патологий и занижают пороги нормального уровня определенных параметров, например, холестерина. В результате число больных автоматически увеличивается в несколько раз.
Не лучше обстоит дело и со спонсорством научных семинаров. Большинство слушателей таких мероприятий считают, что получают вполне объективную и достоверную информацию, хотя на самом деле фармкомпании подбирают темы и утверждают докладчиков, исходя из собственных экономических интересов.
Болезни от лекарств
Маркетинговые стратегии фармацевтических компаний приводят к бесконтрольному росту потребления лекарств, что, в свою очередь, повышает риск развития побочных эффектов. Так, эксперты подсчитали, что в Нидерландах от неправильной терапии умирают десять человек ежедневно. Причем примерно 60% таких случаев происходят каждый год из-за лекарств, принятых в домашних условиях, тогда как 40% приходится на препараты, назначаемые в больницах. В Великобритании каждый пятнадцатый пациент поступает в стационар в результате неблагоприятной реакции на назначенные медикаменты. Но хуже всего дела обстоят в США, где потребляется больше всего лекарств в мире на душу населения. Исследования, проведенные специалистами Центра по контролю и предотвращению заболеваний (CDC), свидетельствуют о том, что около 125 тыс. американцев ежегодно умирают от побочных эффектов лекарственных препаратов. Эта причина смерти вышла уже на четвертое место в стране, уступив только заболеваниям сердца, онкологической патологии и инсультам.
Ищите выгоду
Фармацевтические компании придерживаются таких стратегий по простой и вполне понятной причине. Йорг Блеч, автор книги «Изобретатели болезней», сформулировал ее так: «Чтобы постоянно поддерживать отмечавшийся в последние годы рост, индустрия здоровья должна все чаще прописывать лекарства здоровым людям».
Действительно, в последние десятилетия производители сосредоточили свои усилия на разработке и выпуске лекарственных средств, предназначенных не столько для лечения, сколько для профилактики заболеваний. Конечно, в их действиях есть определенная логика. Всем известно, что болезнь легче предупредить, чем лечить. Но, с другой стороны, также бесспорно, что здоровые люди, как правило, более платежеспособны, чем больные.
Как аргумент в защиту своей правоты критики фарминдустрии приводят мировую структуру потребления лекарственных средств. Так, на долю США приходится почти 50% всех производимых медикаментов, в Евросоюзе реализуют еще 24%, в Японии – 13%. Таким образом, остальные страны, где ситуация со здоровьем населения куда менее благополучна, потребляют лишь 13% лекарств, выпущенных в мире.
Фармпромышленность не заинтересована в производстве препаратов для лечения болезней, распространенных в бедных странах, ведь там население просто не в состоянии их приобрести. К примеру, по данным Всемирного банка, стоимость лекарств, ежедневно необходимых больному СПИДом, составляет примерно $30, тогда как 3 млрд. жителей стран третьего мира, которые нуждаются в такой терапии, существуют менее чем на $2 в день.
Стимулы для производителей
Примерно такая же ситуация сложилась с препаратами для лечения редких болезней, которых, по приблизительным оценкам, насчитывается порядка 6 тыс. Фармацевтическим компаниям значительно выгодней производить те же витамины, потребляемые едва ли не всем взрослым населением планеты, чем лекарство от смертельного недуга, способное спасти несколько тысяч человеческих жизней.
Чтобы стимулировать разработку и выпуск «невыгодных», или, как их еще называют, «сиротских» лекарств (orphan drugs), правительства разных стран вынуждены финансировать специальные программы. В США такая программа действует с 1983 года, и принять участие в ней может любое лекарственное средство, необходимое для лечения пациентов, число которых не превышает 200 тыс. человек. Получив для своего препарата статус «сироты» (оrphan drug status), компания имеет право на продление срока патентной защиты и существенные налоговые льготы.
В Японии к «сиротским» лекарствам, помимо прочих, относятся некоторые препараты для ВИЧ-инфицированных. Подобные программы действуют также в Австралии и Сингапуре, а с 2000 года на звание «сирот» имеют право претендовать все новые лекарства, разрабатываемые в Европе. Согласно законодательству ЕС, получить такой статус может препарат для лечения болезни, от которой страдает не более пяти человек на каждые 10 тыс. населения. Кроме лекарств против редких болезней, в Европе под программу «сиротских лекарств» попадают препараты для лечения заболеваний, распространенных в развивающихся странах, например, малярии, сонной болезни и др.
Помимо программ, стимулирующих разработку необходимых лекарств, правительства многих государств предпринимают и другие шаги для стабилизации ситуации на фармацевтическом рынке, например, запрещают адресовать рекламу лекарств непосредственно потребителям. Однако ни щедрые гранты, ни налоговые льготы, ни законодательные ограничения пока не могут заставить производителей отказаться от активного продвижения препаратов массового спроса, которые приносят им максимальную прибыль. Следовательно, в самом ближайшем будущем придется искать более эффективные методы воздействия на фармацевтические компании. Ведь ориентация фармпромышленности на лечение несуществующих болезней – это непозволительная роскошь, пока многие люди страдают от недостатка необходимых препаратов, а большинство из них умирает без реальной надежды на помощь.
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
