Правительство Казахстана ввело новые правила, требующие от блогеров и других влиятельных лиц четко обозначать спонсируемый контент на социальных платформах. Эти правила, вступающие в силу 2 марта 2024 года, направлены на повышение прозрачности индустрии онлайн-рекламы в стране.
Фармацевтическим компаниям, продающим лекарства в Казахстане, важно понимать ключевые аспекты этих требований к блогерам, чтобы соблюдать их.
Полный текст нового документа приведен в конце статьи.
Обоснование правил для блогеров
Как пояснила министр информации и культуры Казахстана Аида Балаева, правила основаны на международной практике:
«Изученный нами международный опыт показывает, что ведущие страны отмечают важную роль интернет-рекламы и механизмов ее трансляции на онлайн-платформах, а также предусматривают требования, направленные на повышение прозрачности интернет-рекламы».
Министр позиционировала эти правила как основу уже существующего саморегулирования:
«При формулировании данных правил мы опирались на опыт СМИ, которые самостоятельно маркируют контент, размещаемый на коммерческой основе. Мы, в свою очередь, выступаем за распространение этой здоровой тенденции на все онлайн-пространство Казахстана».
Общая цель – внести большую ясность в отношении платного онлайн-контента для интернет-пользователей в Казахстане. Однако для фармацевтических и медицинских компаний эти правила также усиливают необходимость соблюдения законодательства при работе с местными блогерами.
Что маркетологам нужно знать о новых правилах
Вот ключевые детали, которые команды фармацевтического цифрового маркетинга должны знать для сотрудничества с известными в Казахстане людьми:
Обязательные требования к маркировке
Правила обязывают блогеров, продвигающих товары или услуги в своих постах, историях или видеороликах, использовать специальные ярлыки, такие как «реклама» и «на правах PR».
На блоггеров, которые не будут должным образом маркировать рекламный контент, могут быть наложены штрафы:
«Неправильная маркировка спонсируемого контента может привести к штрафу в размере 57 500 тенге (около 125 долларов США). Повторные нарушения могут повлечь за собой штрафы до 575 000 тенге (1 250 долларов США)», — объясняет консультант по цифровому маркетингу Бакыт Калменов.
Влияние на маркетинговые бюджеты
Некоторые популярные блогеры повышают взносы для спонсоров, учитывая дополнительные налоги и административные расходы. Самат Искаков, популярный блогер с более чем 300 тысячами подписчиков в Instagram, делится:
«Если раньше моя работа стоила, скажем, 20 тысяч тенге, то сейчас 50 тысяч. Почему? Потому что нужно платить налоги. Плюс нужно возиться с документами».
Вопрос об увеличении расходов обсуждается индивидуально, речь не идет об автоматическом удвоении или утроении по всем направлениям.
Вопросы регистрации и соответствия требованиям
Блогерам, получающим доход от спонсируемых публикаций, возможно, придется официально зарегистрироваться в качестве самозанятых. Как объясняет Искаков, до сих пор существует неопределенность относительно того, как это будет реализовано:
«Нужно ли регистрироваться предпринимателем ради одного-двух постов в месяц? Не говоря уже о том, что многие блогеры работают в штате различных организаций, и им запрещено регистрироваться как самозанятым. Что тогда? Отказываться от предложений рекламодателей?»
Фармацевтическим компаниям следует предусматривать некоторое увеличение затрат на рекламу своих брендов при работе с влиятельными лицами в Казахстане.
Достижение целей фармацевтического маркетинга
Чтобы обеспечить соблюдение как местных правил, так и глобальных кодексов фармацевтического маркетинга в этой меняющейся ситуации, следует предпринять следующие шаги:
Обзор контрактов с влиятельными лицами
Обновить контракты, включив в них требование к блогерам об обязательной маркировке. Убедитесь, что соглашения отражают обновленные коммерческие условия.
Обеспечение соблюдения требований по раскрытию информации
Настаивайте на том, чтобы блогеры присылали скриншоты, показывающие, что они разместили такие ярлыки, как «реклама», на необходимый срок.
Проведение комплексной проверки блогеров
Тщательно проверяйте всех новых блогеров, с которыми вы планируете сотрудничать в Казахстане, чтобы избежать возможных штрафов в будущем.
Мониторинг рекламы
Хотя блогеры теперь должны помечать платные публикации, они по-прежнему не могут преувеличивать заявления об эффективности или информацию о безопасности лекарств. Фармкомпании должны, как и раньше, предоставлять законные и этичные рекомендации по промоции.
Возможности для укрепления доверия
Для фармацевтических компаний казахстанские правила о прозрачности работы влиятельных блогеров подчеркивают важность открытости маркетинга. Хотя адаптация к новым требованиям займет некоторое время, строгое их соблюдение поможет укрепить доверие к этой центральноазиатской стране с 19 млн потенциальных клиентов. Используя поддержку действующих по новым правилам блогеров, фармкомпании могут укрепить отношения с местной аудиторией.
Приказ Министра культуры и информации Республики Казахстан от 16 февраля 2024 года № 59-НҚ
Об утверждении Правил маркировки онлайн-рекламы
Правила маркировки онлайн-рекламы
Глава 1. Общие положения
- Настоящие Правила маркировки онлайн-рекламы (далее — Правила) разработаны в соответствии с пунктом 2 статьи 19 Закона Республики Казахстан «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе» и определяют порядок маркировки онлайн-рекламы.
- В настоящих Правилах используются следующие основные понятия:
1) инфлюенсер (блогер) — пользователь онлайн-платформы, публикующий информацию на онлайн-платформе, адресованную неопределенному кругу лиц, в целях предпринимательской деятельности;
2) онлайн-реклама — реклама на онлайн-платформах, производимая и (или) размещаемая, и (или) распространяемая, и (или) хранимая пользователями онлайн-платформ и (или) собственниками онлайн-платформ в виде таргетированной рекламы и (или) спонсорского контента, и (или) иной информации, предназначенная для неопределенного круга лиц;
3) онлайн-платформа — интернет-ресурс и (или) программное обеспечение, функционирующее в сети Интернет, и (или) сервис обмена мгновенными сообщениями, предназначенные для получения, производства и (или) размещения, и (или) распространения, и (или) хранения контента на онлайн-платформе пользователем онлайн-платформы посредством созданного им аккаунта, публичного сообщества, за исключением интернет-ресурса и (или) программного обеспечения, функционирующего в сети Интернет, и (или) сервиса обмена мгновенными сообщениями, предназначенных для предоставления финансовых услуг и электронной коммерции;
4) таргетированная онлайн-реклама — онлайн-реклама, предназначенная для целевых групп, определяемых на основании профайлинга, и направленная на увеличение охвата пользователей и (или) повышение ее приоритетности, в том числе с использованием рекомендательной системы онлайн-платформы.
Глава 2. Порядок маркировки онлайн-рекламы
3. Маркировке подлежит онлайн-реклама, размещаемая инфлюенсерами (блогерами) на коммерческой и (или) договорной основе, в том числе если:
- инфлюенсер (блогер) является участником либо акционером рекламодателя или рекламораспространителя;
- инфлюенсер (блогер) получает эксклюзивные условия использования рекламируемых товаров, работ или услуг;
- контент содержит ссылки на товары, работы или услуги с акциями и (или) со сниженной ценой, а также ссылки на интернет-ресурсы, аккаунты рекламодателя или рекламораспространителя на онлайн-платформах.
4. Маркировка осуществляется в текстовом формате с возможностью ее идентификации. В случае распространения и (или) размещения онлайн-рекламы в звуковой или аудиовизуальной форме маркировка осуществляется перед началом онлайн-рекламы.
5.
Маркировка содержит текстовое указание о том, что размещенный материал является рекламой.
Текстовое указание содержит одну из следующих формулировок:
- «жарнама»;
- «жарнамалық материал»;
- «серіктестік материал»;
- «демеушілік материал»;
- «жарнама құқығында»;
- «демеушімен төленген»;
- «PR құқығында»;
- «реклама»;
- «рекламный материал»;
- «партнерский материал»;
- «спонсорский материал»;
- «на правах рекламы»;
- «оплачено спонсором»;
- «на правах PR».
6. Маркировке не подлежит:
- онлайн-реклама, размещаемая на сервисе обмена мгновенными сообщениями;
- реклама в теле-радиопрограммах или их фрагментах, размещенных на аккаунтах телерадиоканалов на онлайн-платформах;
- социальная реклама.
7. Таргетированная онлайн-реклама, размещаемая на онлайн-платформах, маркируется самостоятельно в автоматическом режиме с использованием технических возможностей онлайн-платформы.
Об авторе
