Согласно недавнему исследованию WE Communications Brands, опубликованному в глобальном отчете «Бренды в движении», репутация фармацевтической компании считается ведущим фактором при принятии решения врачами, пишет Fierce Pharma.
В статье «Здоровая репутация: больше, чем медицина» медицинские работники продемонстрировали стремление к тому, чтобы фармацевтика не ограничивалась только функциональными характеристиками лекарства, а учитывала весь спектр медицинских услуг.
Кроме того, профессионалы хотят, чтобы фармацевтические компании занимались обучением пациентов и врачей, проблемами окружающей среды.
В частности, девять из десяти медицинских работников заявили, что фармацевтические и биотехнологические компании должны поддерживать улучшение состояния здоровья пациентов помимо лекарственной терапии.
73% сообщили, что компании должны приносить пользу обществу, например, предлагать поддержку пациентам и обеспечивать устойчивость фармацевтической отрасли.
Но, по словам Стефани Маркези, президента WE Communications Global Health, корпоративная репутация всегда была важна для врачей.
«Долгое время специалисты по коммуникациям в сфере здравоохранения задавали вопрос: «В какой степени репутация компании влияет на решения о назначении лекарств?», — сказала Маркези в интервью Fierce Pharma.
«Как коммуникаторы, мы понимаем, что корпоративная репутация крайне важна. Но теперь у нас есть веские доказательства ее влияния, как на решения о назначении медицинских препаратов, так и на получение прибыли биотехнологическими и фармацевтическими компаниями».
Однако она признает, что пандемия повлияла на принятие решений медицинскими работниками. Пандемия COVID предоставила компаниям возможность выделиться в положительном ключе, например, путем совместного партнерства и расстановки приоритетов на то, что правильно для большего блага, а не на краткосрочную финансовую выгоду.
«Было трудно не заметить те компании, которые действительно выделялись, и медицинские работники обращают на них внимание», — сказал Маркези.
Еще одним ключевым моментом в отчете было то, что пациентоориентированность — это характеристика № 1, которую профессионалы хотят видеть в фармацевтическом бренде. Приоритетной характеристикой № 2 стали инновационные решения, № 3 — прогрессивные решения для фармацевтики.
Какие действия врачи хотят видеть от фармкомпаний?
В тройку лидеров входят расширение программ поддержки пациентов, улучшение понимания сложной медицинской информации и понимание физического и эмоционального опыта пациента.
По словам Маркези, результаты опроса стали неожиданностью для некоторых маркетологов и специалистов по коммуникациям.
В частности, выделяются три результата:
- во-первых, корпоративная репутация является фактором № 1, влияющим на решения о назначении, когда все другие факторы, такие как безопасность, эффективность и цена, для разных лекарств одинаковы. И, с другой стороны, плохая репутация заставляет врачей не выписывать лекарства той или иной марки.
- Во-вторых, корпоративная репутация имеет даже большее влияние, чем отношения медицинского работника со своим торговым представителем.
- Наконец, ориентированность на пациента, это то, что медработники хотят видеть от фармкомпании.
Маркези видит много новых способов, которыми фармацевтические компании отвечают на призыв сделать свои бренды более ориентированными на пациента. Например, некоторые компании обучают всех сотрудников, независимо от их должности, опыту пациентов, предлагая симуляции, рассказывая истории пациентов или приглашая пациентов для выступления.
Другой путь к ответственности, ориентированной на пациента, включает в себя привлечение сообщества пациентов путем разработки и информирования кампаний, которые создаются для их охвата.
«Просвещение о болезни жизненно важно для охвата пациентов и тех, кто за ними ухаживает. Однако часто эти образовательные кампании разрабатываются без участия пациентов или опекунов», — сказал Маркези. – «Компании, которые тратят время на установление доверительных отношений с патентными сообществами и сотрудничают с ними в программах, проводят самые эффективные и успешные кампании».
Наконец, некоторые фармацевтические компании выдвигают программы поддержки пациентов на первое место в своих кампаниях и на веб-сайтах, облегчая пациентам связь.
Двигаясь вперед, Маркези надеется, что результаты этого опроса помогут корпоративным коммуникаторам в области здравоохранения обосновать необходимость финансирования и ресурсов, необходимых им для создания и защиты корпоративной репутации своей компании. Она удвоила важность прочной корпоративной репутации для стимулирования роста.
«Компании должны уделять первоочередное внимание инвестициям в создание и защиту своей репутации», — сказала она.
