Як і в цьому театрі, дизайн торгового залу та всі його складові мають забезпечувати умови для «виступу» акторів-товарів. Необхідно створити таку атмосферу, яка б сформувати у свідомості споживача відмінні риси вашої аптеки.
Декорації: торговий зал
Домогтися переваги з урахуванням асортименту, цін, просування товару дедалі важче, тому засобом маркетингового диференціювання стає аптека загалом. Подумайте, як виглядає ваша аптека – як Оперний театр чи сільський клуб?
Чим кращий театр, тим краще декорації, тобто у нашому випадку – планування торгового залу. Працюючи над нею, керуйтеся двома цілями: атмосфера повинна відповідати іміджу та загальній стратегії аптеки, а дизайн повинен сприяти ухваленню рішення про покупку. Якщо торговий зал спланований правильно, ваші витрати окупляться великим обсягом продажів і нормою прибутку.
Планування має бути, перш за все, таким, щоб покупці могли пересуватися торговим залом, добре бачити товар і купувати більше, ніж збиралися. Товари можна розміщувати на спеціальних та звичайних прилавках, а також на стінах. Однак будьте обережні. Торговий зал, захаращений прилавками, переповнений несистематизованими товарами та рекламними матеріалами, викликає у покупців зворотну реакцію – почуття сум’яття та втраченості.
Немає необхідності «на віки» залишати обраний вами дизайн. У сучасному підході до роздрібного бізнесу передбачається проводити реконструкцію торгового залу кожні 3-8 років. Все залежить від фінансових можливостей.
Афіші: вікна та вітрини
Хороше планування – це завжди баланс між створенням простору, достатнього руху покупців, і продуктивним використанням площі представлення товару. До речі, про подання товару. Чи багато глядачів прийде на прем’єру вистави, якщо нема афіш? У нашому випадку афішами можуть бути вікна та вітрини. При правильному використанні вони залучають покупців в аптеку, інформують про товари та «працюють» на імідж. Якщо ви щось виставляєте на зовнішню вітрину, покупець має побачити це у торговому залі.
Актори: розміщення товару
Розміщення товару на прилавках, як і розподіл ролей у спектаклі – це ціла наука. Місце кожному товару виділяється відповідно до очікуваного обсягу продажу, ступеня популярності торгової марки тощо. Не стане режисер запрошувати на головну роль не талановитого актора.
Відомі, дорожчі та популярні препарати краще розмістити на рівні очей, а менш дорогі – нижче на полицях. Якщо ви хочете виділити препарати, на які знижено ціни або проводиться рекламна акція, відзначте їх спеціальними цінниками, покажчиками, маячками або розмістіть у добре освітленому місці.
А що робити в антракті? Якщо в аптеці чергу, не дозволяйте покупцям нудьгувати, забезпечте можливість розглядати товари, щоб вони добре продумали асортимент майбутньої покупки.
Торгова площа поруч із касою – найкраще місце розташування, оскільки тут покупець потрапляє «в полон» до фармацевту. Поки він стоїть у черзі до каси, ні-ні, та й вирішить придбати мило, шампунь, зубну пасту, купити які не планував. Тому особливе місце виділяється для групи продуктів так званої імпульсної покупки.
ДОВІДКА
При розподілі торгової площі дайте відповідь на наступні питання:
- наскільки ефективно використовуватиметься простір торгового залу?
- як покупці пересуватимуться аптекою?
- чи правильно представлений товар?
- на яких товарах зроблено акцент?
- Чи може розташування товарів вплинути на рух покупців аптекою і тим самим збільшити вартість покупки?
Гості театру: сервіс для покупців
Сервіс – теж важливий чинник, що впливає успіх вистави. До покупців колектив аптеки має відноситися як до гостей. Навіть якщо вони помиляються чи грубять, від цього не перестають бути гостями.
Один із важливих секретів обслуговування – надання свободи вибору. Наприклад, привітання «Доброго дня» означає, що співробітник аптеки помітив покупця і залишає його право вибрати препарат із різних цінових категорій. Цьому сприяють цінники, оформлені належним чином.
Небажано звертатися до відвідувача із запитанням: «Чи можу я вам чимось допомогти?». У відповідь можете почути: Ні, дякую, я просто подивлюся. Однак більшість людей приходять в аптеку не на екскурсію, а за конкретною покупкою. Ваші питання мають мати відкриту форму, тобто. припускати не односкладову відповідь.
Продавайте не характеристики товару, а його «вигоди» – покупці набувають саме їх. Особливо це стосується безрецептурних та косметичних засобів.
Втім, часто покупці знаходять безліч відмовок, щоб відмовитися від покупки. Провізор має бути готовим до заперечень. Деколи відвідувач не хоче ухвалити рішення відразу («я ще не вирішив», «мені треба порадитися з лікарем»). Таких треба переконувати, наводити раціональні аргументи, але в жодному разі не тиснути.
Напевно, основним джерелом заперечень є ціна. Скільки б не коштували ліки, хтось вважатиме його надто дорогим, а хтось скаже, що бачив в іншій аптеці значно дешевше. Найкращий спосіб подолання відмовок – спокійно їх вислухати, надавши покупцеві можливість висловити свою думку. Потім слід пом’якшити заперечення. Для цього необхідно спочатку погодитись із співрозмовником, а потім навести контраргументи.
Важливо, що з спілкуванні провізора і покупця створюється основа майбутніх покупок. Доведено, що один покупець може привести в аптеку сімох нових, тому будьте уважні до кожного.
Режисер: керівник аптеки
Поряд із провізорами та фармацевтами у торговому залі має працювати і керівник аптеки. Біля прилавка йому слід проводити до 70% робочого часу, тому що саме там розігрується вистава, яка забезпечує отримання підприємством прибутку.
Якщо ваша аптека починає втрачати товарообіг, а разом із ним – і прибуток, повірте, причину треба шукати у торговому залі. Щоб усунути недоліки в роботі, насамперед оцініть поточний стан речей і внесіть до списку всі навіть малозначущі фактори. Потім намітьте шляхи та етапи перетворень.
Пам’ятайте, у торговому залі немає дрібниць. За вашу аптеку покупець голосує своїм гаманцем. Намагайтеся зробити так, щоб наприкінці вистави він був у захваті і, якби це відбувалося у справжньому театрі, голосно аплодував. Врахуйте, що показник прибутку – відображення купівельної довіри. Це рейтинг вашої аптеки, а отже – і майбутнє.
Наталія Охтирська для МБ
