Демонстрация товара
Задачи демонстрации (display) товара на полках следующие:
- побудить покупателя, который приобретал товар ранее, сделать повторную покупку;
- в случае первой покупки — побудить покупателя приобрести определенную торговую марку, которая наилучшим образом ему поможет;
- побудить покупателя сменить конкурирующую торговую марку лекарственного препарата в случае ее слабой эффективности для данного покупателя;
- при незапланированной покупке — побудить покупателя сделать выбор в пользу наиболее походящей ему торговой марки лекарственного препарата;
- при запланированной покупке — обеспечить легкое нахождение той торговой марки лекарственного препарата, которую ищет потребитель.
Читайте также: Как поставить препараты, чтобы купили?
Выкладка товара
Выкладка товара (facing) — это количество упаковок товара на горизонтальных полках (передние, задние и вертикальные ряды не учитываются). Определяющий фактор количества выкладок товара в магазине зависит от объема реализации товара и от мероприятий по его продвижению, которые предпринимает производитель. Конечное решение о выкладке товара принимают в самой розничной точке.
Традиционные места выкладки товара — места рядом с товаром конкурентов той же категории. Лекарства традиционно выкладывают по фармакотерапевтическим группам.
При выкладке товаров нужно принимать во внимание известность торговой марки и рекламную поддержку производителя. Известные и хорошо рекламируемые торговые марки должны располагаться в наиболее выгодных местах на полках аптеки.
Размещение товаров конкурентов с меньшей рекламной поддержкой и известностью рядом с известными и хорошо рекламируемыми увеличивает объем реализации товара конкурента. Подобное размещение лекарственных препаратов является еще одним примером использования якорей — менее известные торговые марки лекарственных препаратов ассоциируются с хорошо известными.
Дополнительные места выкладки товара — эти места строго не определяются, используются для специальных предложений или для особых видов продвижения товара.
Вертикальное размещение товара — один из предпочтительных вариантов размещения товара, дающий наибольшую вероятность того, что торговая марка будет замечена покупателем.
Горизонтальное размещение товара — наиболее эффективно при размещении на уровне глаз и может включать вертикальный элемент в форме размещения товара на 2—3 полках.
Принципы выкладки товара
Изложенные ниже правила основываются на простом математическом расчете.
В магазине потребитель перемещается со средней скоростью 1 м в секунду. При этом зрение человека не способно фиксировать образ товара, если продолжительность взгляда меньше 1/3 секунды.
Таким образом, необходима выкладка товара не менее 33 см, чтобы покупатель фиксировал и задержал свой взгляд на товаре. При наличии 1 м линейного пространства на полке на нее могут быть помещены 3 разновидности товара, 1 на каждые 33 см.
Тем не менее, если по причине ограниченности места невозможно сделать выкладку товара длиною в 33 см, можно, по меньшей мере, сделать 2 выкладки одного и того же товара для создания феномена повторения и визуальной привлекательности.
Для того чтобы покупатель заметил какой-либо товар, на полке должны находиться, по крайней мере, 3 одинаковые упаковки этого товара.
На одной полке следует располагать товары, принадлежащие к одной группе. Полки должны быть полностью заполнены.
Читайте также: Две главные ошибки мерчандайзинга в аптеке
Рекламные материалы в местах продажи
Рекламные материалы в местах продажи (point of sale materials, POS materials) — материалы, размещаемые рядом с товаром в традиционных и дополнительных местах выкладки товара. Примером могут служить плакаты, постеры, флажки, полоски для привлечения внимания, стенды с информацией о товаре и т.п. Они также используют такое свойство человеческого мышления и автоматического реагирования, как якоря (условно-рефлекторные связи).
Повторение и усиление эффекта мерчендайзинга
Повторение информации о лекарственном средстве позволяет:
- привлечь внимание потребителя;
- помочь потребителю лучше ориентироваться в выборе товаров;
- «усилить продукт» за счет товарного знака (торговой марки).
Чтобы достичь таких эффектов, нужно правильно разместить ценники и надписи, другие необходимые атрибуты доступности товара, прочую информацию о лекарственном препарате.
Особенно важно, чтобы надписи были у товаров:
- которые в данный период времени рекламируются или продвигаются;
- которые являются основным товаром аптеки.
Экономический эффект мерчендайзинга
В некоторых странах ЕС был предпринят ряд экспериментов, чтобы показать, какую пользу может принести повышение наглядности представления безрецептурных лекарственных препаратов при выборе покупателем средств для самостоятельного лечения, а также создание комфортных для него условий в аптеке.
AESGP и UNPF при содействии Сосьетэ RNP провели в 1993—1994 годах исследование во Франции, выбрав 50 аптек в качестве контрольных, а в 48 аптеках витрины были оформлены таким образом, чтобы потребитель мог легко различать отдельные группы лекарственных препаратов. Исследования проводили зимой в течение 4 месяцев. Для эксперимента были подобраны лекарственные препараты для облегчения таких симптомов: утомляемость, кашель, боль в горле и простуда.
Место для лекарственного препарата в витрине определял провизор на основании популярности этого препарата на рынке.
Результаты оказались весьма впечатляющими: в контрольных аптеках рост продаж составил в среднем 3% в месяц, а в аптеках, где проводили эксперимент — 23% (максимальный — 43%, по сравнению с 21% в контрольных аптеках). То есть, несомненно — мерчендайзинг дает значительный экономический эффект.
Читайте также: Сильные и слабые места расположения товаров в аптеке
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
