New Influencer Marketing Rules in Kazakhstan

The government of Kazakhstan has introduced new regulations requiring bloggers and influencers to clearly label sponsored content on social platforms. These rules, which take effect 2 March 2024, aim to bring more transparency to the country’s online advertising industry.

For pharmaceutical companies marketing medicines in Kazakhstan, understanding the key aspects of these blogger guidelines will be important for remaining compliant.

The full text of the new law is included at the end of this article.

Rationale Behind Blogger Regulations

As Minister of Information and Culture Aida Balayeva explained, the regulations take inspiration from international practices:

“The international experience we have studied shows that leading countries note the important role of online advertising and the mechanisms of its broadcasting on online platforms, and also provide for requirements aimed at increasing the transparency of online advertising.”

The Minister positioned the rules as building on self-regulation already happening:

“In formulating these rules, we relied on the experience of media entities that independently label content posted on a commercial basis. We, in turn, advocate the expansion of this healthy trend to the entire online space of Kazakhstan.”

The overall goal is to bring greater clarity around paid online content for internet users in Kazakhstan. However, for pharmaceutical and healthcare companies the regulations also reinforce the need for legal compliance when working with local bloggers.

What Marketers Need to Know About the Blogger Regulations

Here are key details pharma digital marketing teams should understand about Kazakhstan’s upcoming blogger disclosure rules:

Mandatory Labeling Requirements

The regulations obligate bloggers promoting products or services in their posts, stories or videos to use specific labels like “реклама” (advertising) and “на правах PR” (on behalf of PR).

Fines can be imposed on bloggers who fail to properly disclose sponsored content:

“Failure to properly label sponsored content can result in fines of 57,500 tenge (around $125 USD). Repeated violations may incur fines of up to 575,000 tenge ($1,250 USD)”, explains digital marketing consultant Bakyt Kalmenov.

This makes review processes and training key for pharma brands working with Kazakh influencers.

Impact on Influencer Marketing Budgets

Some popular bloggers are raising their sponsorship fees to account for additional taxes and administration. Samat Iskakov, an influencer with over 300k Instagram followers shares:

“If earlier a post cost me, say, 20 thousand tenge, now it’s 50 thousand. Why? Because you need to pay taxes. Plus you need to mess around with documents.”

However, increases are being negotiated case-by-case rather than an automatic doubling or tripling across the board.

Registration and Compliance Considerations

Bloggers earning income from sponsored posts may need to officially register as self-employed. As Iskakov explains there are still uncertainties about how this will be enforced:

“Is it necessary to register as an entrepreneur for the sake of one or two posts a month? Not to mention, many bloggers work on staff at various organizations and are prohibited from registering as also self employed. What then? Refuse offers from advertisers?”

Pharmaceutical brands should budget for some cost increases when working with Kazakh influencers and be flexible as new norms and interpretations evolve.

Achieving Compliant Pharma Marketing

To ensure adherence with both local regulations and global pharma marketing codes in this shifting landscape, brands should take the following steps:

Reviewing Influencer Contracts

Update contracts to include mandatory labeling disclosures and require evidence from bloggers. Make sure agreements reflect updated commercial terms.

Enforcing Disclosure Compliance

Insist that influencers submit screenshots showing they have included labels like “реклама” for the necessary duration.

Conducting Influencer Due Diligence

Thoroughly vet any new bloggers you consider working with in Kazakhstan to avoid potential penalties down the line.

Monitoring for Over-Promotion

While bloggers must now flag paid posts, they still can’t overstate efficacy claims or omit safety info for medicines. Brands must continue providing lawful and ethical promotion guidance.

Opportunities for Building Trust

For pharma companies, Kazakhstan’s influencer transparency rules reinforce the importance of ensuring above-board marketing. While adaptation to the new regime will take some time, strict compliance helps build trust with this Central Asian country of 19 million potential patients. Leveraging the increased clarity around lawful blogger endorsements, brands can strengthen relationships with local audiences.

Приказ Министра культуры и информации Республики Казахстан от 16 февраля 2024 года № 59-НҚ

Об утверждении Правил маркировки онлайн-рекламы

Правила маркировки онлайн-рекламы

Глава 1. Общие положения

1. Настоящие Правила маркировки онлайн-рекламы (далее – Правила) разработаны в соответствии с пунктом 2 статьи 19 Закона Республики Казахстан «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе» и определяют порядок маркировки онлайн-рекламы.
2. В настоящих Правилах используются следующие основные понятия:

1) инфлюенсер (блогер) – пользователь онлайн-платформы, публикующий информацию на онлайн-платформе, адресованную неопределенному кругу лиц, в целях предпринимательской деятельности;

2) онлайн-реклама – реклама на онлайн-платформах, производимая и (или) размещаемая, и (или) распространяемая, и (или) хранимая пользователями онлайн-платформ и (или) собственниками онлайн-платформ в виде таргетированной рекламы и (или) спонсорского контента, и (или) иной информации, предназначенная для неопределенного круга лиц;

3) онлайн-платформа – интернет-ресурс и (или) программное обеспечение, функционирующее в сети Интернет, и (или) сервис обмена мгновенными сообщениями, предназначенные для получения, производства и (или) размещения, и (или) распространения, и (или) хранения контента на онлайн-платформе пользователем онлайн-платформы посредством созданного им аккаунта, публичного сообщества, за исключением интернет-ресурса и (или) программного обеспечения, функционирующего в сети Интернет, и (или) сервиса обмена мгновенными сообщениями, предназначенных для предоставления финансовых услуг и электронной коммерции;

4) таргетированная онлайн-реклама – онлайн-реклама, предназначенная для целевых групп, определяемых на основании профайлинга, и направленная на увеличение охвата пользователей и (или) повышение ее приоритетности, в том числе с использованием рекомендательной системы онлайн-платформы.

Глава 2. Порядок маркировки онлайн-рекламы

3. Маркировке подлежит онлайн-реклама, размещаемая инфлюенсерами (блогерами) на коммерческой и (или) договорной основе, в том числе если:

1. 1. 1. инфлюенсер (блогер) является участником либо акционером рекламодателя или рекламораспространителя;
      2. инфлюенсер (блогер) получает эксклюзивные условия использования рекламируемых товаров, работ или услуг;
      3. контент содержит ссылки на товары, работы или услуги с акциями и (или) со сниженной ценой, а также ссылки на интернет-ресурсы, аккаунты рекламодателя или рекламораспространителя на онлайн-платформах.

   4. Маркировка осуществляется в текстовом формате с возможностью ее идентификации. В случае распространения и (или) размещения онлайн-рекламы в звуковой или аудиовизуальной форме маркировка осуществляется перед началом онлайн-рекламы.

1. 1. 5.

   Маркировка содержит текстовое указание о том, что размещенный материал является рекламой.

 

Текстовое указание содержит одну из следующих формулировок:

• «жарнама»;
• «жарнамалық материал»;
• «серіктестік материал»;
• «демеушілік материал»;
• «жарнама құқығында»;
• «демеушімен төленген»;
• «PR құқығында»;
• «реклама»;
• «рекламный материал»;
• «партнерский материал»;
• «спонсорский материал»;
• «на правах рекламы»;
• «оплачено спонсором»;
• «на правах PR».

 

1. 6. Маркировке не подлежит:
   1. 1. онлайн-реклама, размещаемая на сервисе обмена мгновенными сообщениями;
      2. реклама в теле-радиопрограммах или их фрагментах, размещенных на аккаунтах телерадиоканалов на онлайн-платформах;
      3. социальная реклама.

7. Таргетированная онлайн-реклама, размещаемая на онлайн-платформах, маркируется самостоятельно в автоматическом режиме с использованием технических возможностей онлайн-платформы.