Спрашивайте больше
Отпуск препаратов для потребителя не должен ассоциироваться с продажей. Для него главное – не только выяснить сведения о товаре, но и осознать ту пользу для своего здоровья, которую принесет его приобретение. Именно поэтому первостольник должен понять потребности покупателя, оценить его внутреннее состояние и на основании полученной информации грамотно его проконсультировать и побудить к покупке.
Постичь эту науку поможет метод, разработанный в США в 70-х годах ХХ века маркетологами под руководством Нила Рэкхема. Его компания за 12 лет проанализировала 35 тыс. встреч с клиентами, проведенных 10 тыс. продавцов в 23 странах мира. Так было установлено, что успешные продавцы задают на 63% больше вопросов клиенту, чем неуспешные. При этом все вопросы были тщательно продуманы, а их последовательность четко прослеживалась:
- ситуационные;
- проблемные;
- извлекающие;
- направляющие.
Попробуем разобраться в особенностях всех разновидностей вопросов.
Тонкости общения
Ситуационные вопросы. Должны помочь установить контакт с покупателем, расположить его к себе и «разговорить», а также получить исходную информацию о потребностях. Вопросы этого типа наименее связаны с успехом продаж, поэтому рекомендуется сократить их количество максимум до двух.
Однако полностью отказываться от них нельзя, поскольку они помогают покупателю увидеть в первостольнике помощника, консультанта.
Проблемные вопросы. Выявляют скрытые потребности клиента, помогают понять его трудности, недовольство. Во время диалога внимание фокусируется на текущей ситуации. На этом этапе первостольник уже оперирует знаниями о преимуществах товара, показывая, какие задачи посетителя они помогут решить.
Извлекающие вопросы. Их цель – показать покупателю истинную серьезность его проблемы, объяснить возможные последствия, а также найти дополнительные потребности в покупке. Здесь важно не количество вопросов, а их качество.
Направляющие вопросы. Как правило, финализируют продажу и помогают первостольнику перейти к презентации особенностей и выгод товара. Задача этих вопросов – увеличить для покупателя значимость предложения продавца.
Направляющие вопросы нельзя задавать в начале разговора, т.е. до выяснения проблемы покупателя, а также в том случае, если нет решения его проблемы.
Не продавать, а заботиться о здоровье
Нередки ситуации, когда посетитель аптеки, посмотрев на витрины в торговом зале, уходит, ничего не купив. Причина тому – несформированные потребности.
Специалисты называют их также условно-сформированными и скрытыми. Использование вопросов по системе Нила Рэкхема помогает первостольнику их выявить (ведь что-то привело человека в аптеку!), предложить посетителю решение проблемы, а следовательно, продать товары и увеличить продажи.
Считается, что эта система не дает навыков продаж, а учит первостольника понимать клиента.
Поэтому основное внимание уделяется выяснению потребностей и консультированию. Если все сделано правильно, то в ходе конструктивного диалога клиент сам приходит к решению о покупке необходимого препарата.
Без ошибок
При построении беседы с покупателем первостольнику необходимо избегать ошибок, которые уводят в строну и удлиняют время разговора:
- делать предположение до того, как клиент выскажет свою потребность;
- отпускать товар немедленно по требованию покупателя;
- отвечать на незаданные вопросы;
- говорить, а не прислушиваться к репликам клиента
