Кто такой первостольник: продавец или консультант?

Почему так получается?

Скорее всего, на работу провизоров наложило отпечаток наше грустное прошлое. Вспомним, что аптеки были пунктами распределения дефицитных лекарств. Форма общения с покупателями не имела значения. Девиз «Куда вы денетесь? Понадобится – все равно придете в аптеку» действовал безотказно.

Но времена изменились: дефицит канул в Лету, пациенты все чаще занимаются самолечением (и ответственным, и безответственным), огромное количество препаратов переведено в группу ОТС (безрецептурных). Значит, аптека должна работать как консультационный центр. Это та функция, в которой нуждается общество. Рынок говорит: «Мне это нужно», потребитель робко шепчет: «Я хочу этого и готов за это платить». Но многие аптеки остаются глухими к потребностям рынка и покупателя, делая ставку только на «широкий ассортимент» и «низкие цены».

Следует признать, что каждый человек стремится делать то, что привык, что проще и легче. Но нужно помнить, что результатом упрощения работы провизора является превращение аптеки в обычную торговую точку, а первостольника – в заурядного продавца.

Измените ситуацию

Как проконсультировать клиента в условиях ограниченного времени и заработать деньги? Ответ на этот вопрос дает, как ни странно, классический алгоритм «эффективной продажи»:

• Установление контакта.
• Сбор информации посредством вопросов и активного слушания.
• Презентация предложения.
• Работа с возражениями.
• Завершение продажи.

Согласна, что это слишком попахивает обычной торговлей. Но не спешите делать выводы! Давайте пройдемся по всем этапам.

Установление контакта

На этом этапе важна манера общения провизора, его «настроенность» на клиента и искренность желания помочь (а не просто продать, навязать что-либо). Мы же сами, когда выступаем в роли покупателя, предпочитаем прислушиваться к советам тех людей, которым доверяем.

Сбор информации посредством вопросов и активного слушания

Запомните: любая ваша рекомендация без предварительного сбора информации о проблеме пациента всегда будет выглядеть навязыванием собственного мнения. Согласитесь, чтобы решить проблему, нужно узнать ее суть. Слова «простуда», «боль в горле», «головная боль» и «повышенное давление» очень поверхностно описывают проблему пациента. «А если он называет конкретное лекарство? Зачем у него еще что-то спрашивать?» – слышу вопрос первостольника. Отвечаю: часто пациент спрашивает конкретный препарат, потому что:

• ему посоветовали (хорошо, если врач, а если нет?);
• он его принимал раньше в подобном случае;
• поверил рекламе.

Ни в одном из вышеозначенных случаев (кроме рекомендации врача) мы не можем быть уверены в том, что пациент «угадал» и ему нужен именно этот препарат. К тому же не стоит сбрасывать со счетов, что некоторые покупатели просто упрощают работу провизору, не утруждая его «консультированием». Хотя подсознательно любой человек предпочитает покупать там, где узнают его мнение и решат именно его проблему, а не будут просто продавать свой товар.

Итак, чтобы понять суть проблемы посетителя аптеки, нужно задавать вопросы. Мы же этого не делаем, потому что боимся получать ответы. Ведь в таком случае часть ответственности за решение проблемы пациента будет возложена на провизора. А если он неуверен в своих знаниях? А если он повышает свою квалификацию только раз в пять лет на квалификационных циклах? Тогда придется расписаться в своей некомпетентности! Гораздо проще, ни о чем не спрашивая, просто продать более-менее подходящий препарат. И никаких проблем! «Конвейер по отпуску лекарственных средств» готов к работе! «Заказывайте!» Только очереди жаждущих получить обслуживание на таком «конвейере» почему-то редеют…

Презентация предложения

Как предложить тот или иной препарат так, чтобы у покупателя не возникло ощущение, что ему хотят его навязать? Во-первых, помните, что вы не должны предлагать купить свой товар, вы должны предлагать решение проблемы. Думайте о том, как он поможет больному, и не стесняйтесь рассказать об этом покупателю. Мне, как пациенту, не нужен препарат Х, мне нужно выздоровление. И я плачу именно за это. Во-вторых, чтобы не гадать, от покупки на какую сумму клиент откажется (а спрашивать его об этом категорически нельзя!), предложите ему не менее двух препаратов из разных ценовых категорий. Тем самым вы даете человеку выбор, что очень важно для него. И не ждите вопроса о цене. Цену называйте прямо, но только после рассказа о преимуществах препарата.

Работа с возражениями

В условиях ограниченной информации все мы сомневаемся и не спешим принимать решение. Поэтому помните: в большинстве случаев возражения, причем высказанные в любой форме, – это запрос на дополнительную информацию. Относитесь к ним соответственно. Важно и то, что у каждого человека – своя картина мира, ценностей и предпочтений. Дайте ему право высказать свою точку зрения, а потом покажите свой вариант решения.

Завершение продажи

В конце рекомендуется задать так называемый альтернативный вопрос: «Вы будете брать препарат А или В?» Тем самым мы даем человеку выбор, решение он принимает сам, но в любом случае оно выгодно аптеке.

Разбор полетов

Первые три приведенных диалога вообще не подлежат «консервативному лечению», здесь эффективно только «хирургическое вмешательство». Таких разговоров не должно быть в аптеке! А вот четвертый вариант рассмотрим подробнее с точки зрения пациента.

Жалуясь на боль в горле, покупатель не знает, как лечиться. Если бы знал, то назвал бы какое-то лекарство. То есть это явный запрос на консультацию! Также обратите внимание – проблема есть, значит, человек четко ориентирован на покупку. А провизор в ответ просто приводит названия имеющихся препаратов, искренне считая, что консультирует пациента и дает ему право выбора. Но на самом деле он исполняет роль «говорящего прайса», причем по товару, о преимуществах которого пациент не знает ничего.

«А что лучше?» – говорит покупатель, пребывающий в замешательстве, поскольку не получил никакой понятной информации. Он еще раз озвучивает свой запрос. Но провизор только приводит цены, говоря, что все препараты «хорошие». Ну, вы что-нибудь можете выбрать? Я – нет. Покупатель тоже. До чего же глух провизор к его потребностям! В итоге бедняга вынужден ухватиться за соломинку более-менее знакомых буквосочетаний: где-то слышал, когда-то принимал…

Время на разговор потрачено (а ведь его всегда так мало!), консультация – неудовлетворительная, продажа состоялась, но в следующий раз, я уверена, этот покупатель или вообще не станет обращаться к провизору за консультацией или пойдет в другую аптеку.

Виктория КИДОНЬ

Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE