С этим надо считаться
Изучая мотивы поведения потребителей, маркетологи определили, что человек покупает товар, прежде всего потому, что он ему нужен, а значимость проблемы в его глазах выше, чем цена, которую нужно заплатить. Цена как фактор выбора играет роль только тогда, когда товар можно купить дешевле при прочих равных условиях.
Таковы мотивы поведения любого из нас. И с этим надо считаться. Но приходилось ли вам оправдываться за «слишком дорогой» (с вашей точки зрения) препарат? А случалось ли, что ваши извинения пролетали мимо ушей покупателя, и он просил добавить к своей покупке другие препараты или выбирал самый дорогой из предложенных? Почему так происходит? Неужели не все хотят сэкономить?
Мы не хотим переплачивать, но готовы платить. Отношение к одной и той же цене у разных людей разное, так как у каждого своя «картина мира», шкала ценностей и предпочтений.
У каждого клиента – своя «линейка»
Вспомните ощущение досады, охватившее вас недавно, когда вы пропустили показ очередной серии любимого телесериала. Вы так сожалели, что даже сказали об этом мужу? Ну и как, он вас понял? Нет? Какой бездушный! А помните последний семейный скандал, когда муж не захотел идти в гости к «любимой» теще только потому, что, видите ли, по ТВ транслировали футбольный матч? Что это, несовместимость характеров? Нет, просто разные картины мира. У каждого из нас внутри собственная «линейка», который мы «измеряем» все вокруг.
Моя линейка говорит мне, что свитер для отдыха не может стоить больше, чем Х грн., сумка для работы – Y грн. За спасение от головной боли я готова заплатить Z грн., а за избавление от лишних килограммов согласна отвалить и все N грн. Причем эта линейка работает не только в зависимости от моего материального положения, но и от настроения в данный момент. Поэтому ни один продавец не сможет определить мои предпочтения, да ему это и не нужно. Он должен дать мне выбор, а я приму решение.
Цена имеет первостепенное значение при равных условиях, поэтому задача продавца – разрушить у покупателя впечатление «равенства условий». Как же создать ту дополнительную ценность, то преимущество, за которое покупатель будет готов заплатить? Может, выложить крыльцо аптеки мрамором или установить в торговом зале плазменный телевизор, а может, украсить стены живописью? Скорее всего, такая роскошь только отпугнет покупателя.
Помните анекдот: покупатель спрашивает: «Почему у вас пиво не по 20 грн., как в магазине рядом, а по 40? Продавец отвечает: «У нас на стенах старинные фрески». На следующий день покупатель приходит и говорит: «Дайте мне пиво за 20 грн., а за просмотр ваших фресок я заплатил вчера». В этом анекдоте точно передана позиция покупателя: в этой розничной точке, кроме фресок, не было никакого значимого лично для него различия, поэтому переплачивать он не хочет и не будет.
Дополнительная ценность для клиента
А за что же готов платить покупатель в аптеке?
- За отношение.
- За обслуживание.
- За дополнительные услуги.
Личные доверительные отношения с провизором, приятная атмосфера создают не только дополнительную ценность для многих покупателей, но и служат базой для устойчивого конкурентного преимущества вашей аптеки перед конкурентами. Такие отношения формируются не за один день, «воспроизвести» их очень трудно.
Высокий уровень обслуживания, профессиональная и доступная консультация превращают аптеку из «конвейера по отпуску товара» в «консультационный центр». Консультация – это бесплатное, но весьма ценное приложение к упаковке с лекарством. Возможность воспользоваться дополнительными услугами в аптеке – измерить артериальное давление, вес, проконсультироваться с врачом, получить дисконтную карточку, принять участие в лотерее, получить подарок при крупной покупке – не останется незамеченной. Именно это привлечет покупателя в аптеку в следующий раз.
