Цена знаний – время и деньги
Чем больше мы знаем, тем лучше для нас – это аксиома. Однако получение любых сведений имеет свою цену, которая, как правило, выражается в затратах времени, хотя иногда речь может идти и о финансовых расходах. Именно поэтому люди обычно ищут, получают и анализируют информацию ровно до того момента, пока затраты на это не превысят ожидаемые выгоды. Некоторая степень невежества неизбежна, но принцип рационального невежества помогает каждому из нас. Так, если вам понадобится перевести страницу текста с корейского языка, вы вряд ли займетесь его изучением, предпочтя обратиться к переводчику или воспользоваться машинным переводом.
Не в курсе, пока здоров
В вопросах медицины рациональное невежество встречается повсеместно. Здоровый человек не готовится к болезням заранее, ведь это было бы нерационально, поэтому, сталкиваясь с недугом, он оказывается перед проблемой. Самый логичный способ ее решения для рационального невежды – обратиться к эксперту, фармацевту или врачу. Однако визит к доктору (как и самостоятельный поиск информации) может быть весьма затратным. С этой точки зрения совет сотрудника аптеки лучше, т.к. он бесплатный. Однако компетенция фармацевта не всегда позволяет дать исчерпывающую консультацию, к тому же первостольники часто предлагают своим клиентам выбор из нескольких безрецептурных средств. Это не значит, что рациональный невежда уйдет из аптеки без покупки. Просто для успешных продаж первостольнику стоит знать его мотивацию.
Рациональное невежество диктует выбор
Психологи отмечают, что чаще всего неинформированные покупатели руководствуются вопросами цены, удобства и доступности. Если, по мнению покупателя, разница в стоимости между продуктом А и продуктом В меньше, чем субъективная цена получения и анализа информации, необходимой для понимания различия между ними, он выберет более удобный и доступный из них. Именно поэтому производители генериков чаще представляют широкие линейки продуктов, предлагая самые различные комбинации и дозировки. Этим приемом могут воспользоваться и работники аптек, сделав упор на удобство приема препарата, подходящую лекарственную форму и приемлемую цену.
Чтобы человек безоговорочно последовал совету эксперта, он должен доверять ему на 100%. А людей, способных полностью положиться на врача или фармацевта (особенно, если речь идет о дорогостоящем лечении), немного.
Еще одним распространенным мотивом может стать личная предвзятость клиента или то, что психологи называют смещением когерентности. Люди склонны принимать аргументы, которые хорошо вписываются в их убеждения. Поэтому даже во время беседы с первостольником они будут упускать ту информацию, которая не ложится в их картину мира и, напротив, прислушиваться к тезисам, подкрепляющим ее. Так, человеку, уверенному в том, что «всякая химия вредна», проще продать препарат на основе растительных экстрактов, чем убедить его в эффективности и безопасности современных лекарств.
Выбор, который диктует рациональное невежество, также может быть своеобразным конструктором самооценки. Люди предпочитают выбирать те продукты, которые лучше всего соответствуют их образу себя или портрету социальной группы, с которой они себя идентифицируют. Так, мужчина средних лет, который хочет казаться моложе и спортивнее, скорее предпочтет препарат, в названии которого будет звучать «актив», а не «геронто».
Кроме всех перечисленных мотивов часто всплывает еще один, совершенно иррациональный. Неосведомленный покупатель скорее всего предпочтет препарат, название которого, что называется, на слуху. Поэтому надежный способ осуществить продажу – предложить ему известный товар или находящийся в активной промоции.
