Приступаючи до підготовки «військової» кампанії, перш за все необхідно пам’ятати, що головні цілі кожної аптеки – сформувати коло постійних покупців та збільшити обсяги продажу, а також завоювати споживчі симпатії та залучити якнайбільше нових клієнтів. Противниками на шляху до цих цілей виступають конкуруючі аптеки, а союзниками можуть стати будь-які компанії та фірми, так чи інакше зацікавлені у відвідувачах аптеки.
Акції «X+Y»
Безпрограшний варіант партнерства для аптеки – це насамперед співпраця з виробниками лікарських препаратів, косметичних засобів, товарів медичного призначення. Дійсно, будучи ланками одного ланцюга, аптеки та виробники, не конкуруючи між собою, мають однакові цілі.
Ініціаторами проведення спільних акцій зазвичай виступають виробники. Саме при цьому їм відкривається можливість безпосередньо впливати на споживача. Останнім часом дедалі більше фармпідприємств активно використовують такі акції під час рекламних кампаній своєї продукції.
Найчастіше спільні акції виробників та аптек будуються за схемою Х+Y. Інакше кажучи, купуючи якусь кількість упаковок товару Х, клієнт аптеки отримує в подарунок одну або кілька одиниць продукції Y. Як бонус, тобто подарунок, компанія-виробник може пропонувати той же товар або аналогічний. Наприклад, при покупці жарознижувального засобу клієнту дарують протизастудне. Втім, для заохочення споживачів не обов’язково, щоб бонус був неодмінно лікарським препаратом. Покупцеві приємно отримати блокнот, косметичку чи м’яку іграшку (якщо основний товар призначений дитині).
Варіацій такої схеми безліч. Наприклад, виробники широкого асортименту продукції можуть запропонувати «вимірювати» вагомість купівлі над одиницях товару, а загальної сумі. Для клієнтів такі умови, звичайно ж, вигідніші, оскільки немає потреби купувати кілька однакових товарів, можна купити різні й справді необхідні.
Спільні акції аптек та виробників – досить дієвий метод як просування ринку нової продукції, і збільшення обсягів продажу вже відомих медикаментів. Ефективність таких акцій значно вища, якщо вони підкріплені іншими заходами, наприклад, створенням «гарячої лінії» на базі довідкової служби аптеки або випуском рекламної та інформаційної продукції для споживачів. Якщо йдеться про групу рецептурних препаратів, важливим фактором, що впливає на успіх акції, буде робота з лікарями. Проводити її мають не лише представники фармацевтичних компаній, а й працівники аптек.
Вигода від співпраці з виробниками лікарських препаратів та товарів медичного призначення безперечна. З’являється можливість привернути увагу покупців не лише до ефективних оригінальних препаратів, а й до самої аптеки, сформувати коло постійних клієнтів та збільшити обсяги продажу. Однак при цьому аптека виступає лише як проміжна ланка між виробником та покупцем. Але є спосіб посилити її роль.
Перехресна вигода
У стратегічних альянсах, що виникають над ринком, аптеці може належати і лідируюча позиція. У такому разі клієнт не просто купує якийсь препарат у певній аптеці, а стає її постійним покупцем. Найбільш ефективний та недорогий механізм досягнення цієї мети – крос-промоушн, або перехресний промоушн. Зазвичай це рекламна акція з одночасного стимулювання збуту кількох торгових марок чи компаній. Часто акції влаштовують разом із підприємствами чи фірмами суміжних галузей. При цьому витрати зазвичай ділять між учасниками.
Запорука успіху крос-промоушна криється у правильному виборі партнерів. Основним фактором, що об’єднує всіх учасників, має стати загальне коло споживачів. Погодьтеся, якщо більшість клієнтів аптеки – пенсіонери, то навряд чи є сенс розпочинати спільну акцію із салоном краси. У цьому випадку значно ефективніше поєднати зусилля аптеки, наприклад, зі стоматологічною клінікою.
Отже, як розпочинати проведення перехресної акції, необхідно з’ясувати характеристики цільової аудиторії аптеки. Це нескладно зробити за допомогою анкетування. Серед головних критеріїв, які необхідно встановити під час дослідження, може бути вік, стать, рівень доходів, рід занять відвідувачів. Наступний етап підготовки – визначення спрямованості акції. Наприклад, для молодих людей вона може бути пов’язана з активним та здоровим способом життя, а для пенсіонерів – носити пільговий характер.
Виходячи з отриманих передумов, можна обирати партнерів. У принципі, обмежень на те, які компанії залучати до спільної акції немає. Із аптеками охоче співпрацюють комерційні медичні заклади, салони краси, спортивно-оздоровчі клуби. Крім того, є цілком вдалі приклади взаємодії аптек та організацій, сфера діяльності яких, на перший погляд, аж ніяк не пов’язана з медициною та здоров’ям.
За правилами перехресного промоції його учасники рекламують та просувають товари та послуги один одного. При цьому взаємна підтримка може мати інформаційний характер або безпосередньо стимулювати споживачів, наприклад, якщо їм надаються додаткові знижки та пільги.
Зрештою, остання обов’язкова умова крос-промоушна – взаємна вигода. Внаслідок створення альянсу та проведення спільних акцій усім учасникам вдається залучити нових клієнтів, зміцнити та розширити свої позиції на ринку. Ну а результатом успішного проведення «військової» кампанії обов’язково стане стійке зростання продажів.
ВАРІАНТИ ПЛАНУ «ВІЙСЬКОВОЇ КАМПАНІЇ»
Акції «Y+X»
Мета: просування та збільшення обсягів продажу конкретного товару.
Учасники: виробники лікарських препаратів чи медичних товарів, аптека.
Суть: купуючи певну кількість товару, клієнт аптеки отримує бонус, наданий виробником.
Переваги для аптеки: зміцнення іміджу аптеки як серед виробників, і серед клієнтів; короткочасне збільшення обсягів продажу.
Недоліки для аптеки: пасивна роль спільної акції.
Крос-промоушн
Мета: просування товару аптеки та її партнерів, залучення нових клієнтів.
Учасники: аптека та підприємство, що працює у суміжній області (або таке, товари чи послуги якого цікавлять основне коло споживачів певної аптеки).
Суть: здійснивши покупку, відвідувач аптеки отримує бонус від її партнера. Клієнтам компанії-партнера надається спеціальна пропозиція від аптеки.
Переваги для аптеки: головна роль акції, можливість самостійно обирати партнерів, розширювати коло постійних клієнтів, забезпечуючи стійке зростання обсягів продажів.
Недоліки для аптеки: необхідність певних фінансових витрат та організаційних зусиль.
