Как бы хорошо вы ни были знакомы с привычками клиентов, предугадать их поведение в праздничный период непросто. Поддавшись новогоднему ажиотажу, люди ведут себя не так, как обычно, но именно в это время года они делают самые большие и дорогие покупки. Имея в ассортименте широкий выбор подарочной продукции, аптеки вполне могут побороться за часть праздничного пирога. И поможет им в этом исследование Национальной федерации розничной торговли США.
В шаге от покупки
Почти половина из 2 тыс. участников опроса, проведенного Национальной федерацией розничной торговли США (НФРТ), признались, что начинают присматривать подарки задолго до праздников. Они сообщили, что часто «гуляют по магазинам» в поисках идей для подарков, а вот их покупку откладывают до середины декабря. Впрочем, несмотря на предварительное планирование, более 90% респондентов заявили, что в предпраздничный период хотя бы раз совершали покупку, в которой не были уверены заранее. Именно за таких клиентов стоит побороться аптеке. Чтобы это сделать, в первую очередь, нужно разобраться, что подталкивает людей приобретать тот или иной товар во время праздников.
Согласно результатам исследования НФРТ, 58% мужчин и 51% женщин приобретали тот товар, который им порекомендовал розничный продавец. Это особенно важно для аптек, потому что большинство позиций в категориях лекарственных средств, лечебной косметики, товаров медицинского назначения, диетических добавок и медтехники требуют активных продаж и рекомендаций фармацевта.
Еще один способ стимулировать клиента совершить покупку в праздничный период – предложить ему промо-акцию с ограниченным сроком действия. Почти 50% участников опроса заявили, что охотнее совершают покупки «здесь и сейчас», если понимают, что сделанное продавцом предложение вскоре станет неактуальным.
С другой стороны, большинство покупателей ожидают, что смогут отыскать товары со скидками в течение всего праздничного сезона. Чтобы оправдать их ожидания, подготовьте интересные предложения не только на предновогодний период, но и на рождественскую неделю, а также не забудьте о праздновании Старого нового года.
В ходе опроса почти половина респондентов признались, что во время праздников совершают много импульсных покупок. Особенно это свойственно людям 20–40 лет, однако и остальные тоже порой выходят за рамки заранее составленных списков.
Чтобы поощрить импульсные покупки, разместите выкладку полезных мелочей, например, дезинфицирующих средств для рук или бальзамов для губ в прикассовой зоне. Они не должны быть дорогими, люди с большей вероятностью возьмут тот товар, который не ударит по их кошельку. Поскольку импульсные покупки, как правило, отвечают первой необходимости, возле кассы также имеет смысл разместить такие сезонные товары, как комбинированные противопростудные средства, согревающие кремы и мази, леденцы от кашля и боли в горле. Наконец, важно не забывать про кросс-продажи сопутствующих товаров: носовых платков, влажных салфеток, пробиотиков и пр.
И себе, любимому
Еще одно интересное открытие, сделанное в ходе исследования НФРТ, заключается в том, что в предновогодние дни покупатели часто выбирают подарки не только для родственников и друзей, но и для себя. Так поступает примерно 20% опрошенных, но этот показатель сильно зависит от возраста. В категории «до 35 лет» решают себя побаловать примерно 81% опрошенных, а в категории «до 25 лет» – 93%. При этом люди не только покупают понравившиеся товары или ловят «горячие предложения», но и используют праздничные скидки для покупок, которые они откладывали в течение года. Именно в новогодний сезон многие пополняют свои продуктовые запасы, гардеробы и, конечно же, домашние аптечки.
Напомнить покупателям о том, что заодно с подарками они могут приобрести и другие необходимые товары, лучше всего при помощи тематических выкладок, а также рекомендаций фармацевта. К примеру, стоит использовать фразы «вам также понравится» или «покупатели, которые приобретают этот товар, часто выбирают…»
Стимулируют дополнительные продажи и специальные акции. Вы можете предложить скидку на вторую покупку (для себя), продавать наборы «1+1» или «2+1», раздавать купоны на следующее посещение аптеки. Другими словами, необходимо позволить покупателю дважды воспользоваться праздничными выгодами. Тогда он не будет чувствовать себя виноватым из-за того, что покупает что-то для себя перед Новым годом.
Не дайте им уйти
Главной приметой предпраздничной поры долгое время оставались переполненные магазины и длинные очереди. Однако современные покупатели все реже готовы мириться с таким положением дел. Исследование, проведенное компанией Omnico Group, показало, что более трех четвертей (77%) молодых людей в США бросают свои тележки с покупками и покидают магазин уже через 8 минут ожидания в очереди. Еще более нетерпеливыми оказались британцы. Представители молодого поколения в среднем готовы постоять у кассы не более 6 минут, а покупатели старше 55 лет – 5 минут и 46 секунд.
На фоне магазинов бытовой техники или переполненных супермаркетов с их длинными очередями аптеки обычно выглядят выигрышно. И к предновогоднему ажиотажу лучше подготовиться заранее, например, продлить часы работы аптеки, оборудовать дополнительную кассу, увеличить количество консультантов в торговом зале, оплачивая сотрудникам сверхурочную работу.
Отличным методом борьбы с очередями также станут предварительные заказы, которые клиенты смогут сделать в Интернете или по телефону. Это даст им возможность внимательно изучить описания товаров, задать вопросы фармацевту. После чего покупателям останется зайти в аптеку, оплатить и забрать свои заказы. 33% участников опроса НФРТ заявили, что именно такой вариант убедил их совершить покупку.
Предпраздничная нетерпеливость покупателей часто проявляется и в том, что они не тратят слишком много усилий и времени на поиск товара. Опрос НФРТ показал, что 77% клиентов несколько раз покидали магазины с пустыми руками, поскольку не нашли то, что хотели. Сориентироваться в торговом зале аптеки им помогут консультанты, а также дополнительные указатели, POS-материалы, стойки, витрины и выкладки с сезонными товарами и подарочным ассортиментом, например косметическими наборами. Помня о важности рекомендаций продавца, их можно снабдить подписями наподобие «наши фармацевты рекомендуют».
Работа без ошибок
Помимо недостатка персонала, слишком длинных очередей и плохого мерчандайзинга – главных проблем, способных свести на нет все потенциальные выгоды новогоднего сезона, существуют и другие распространенные ошибки, которых следует избегать.
Негативно повлиять на продажи может отсутствие отдельной маркетинговой стратегии, а также недостаток рекламы. Согласно результатам опроса, проведенного Международным советом торговых центров, 85% потребителей прежде чем совершить покупку в магазине, ищут информацию о товарах и предложениях продавцов в Интернете. Поэтому декабрь является, пожалуй, лучшим месяцем, чтобы запустить свою рекламную кампанию в сети. Не стоит забывать и о социальных медиа, которые являются важным инструментом маркетинга для малого и среднего бизнеса.
Еще одна распространенная ошибка – слишком большое количество предпраздничных скидок, которые хоть и увеличивают продажи, но подрывают маржу. Определитесь с лидерами продаж в сезоне и разработайте точечные акции, способные привлечь клиентов. К тому же учитывайте, что на лояльных клиентов скидки действуют не так хорошо, как на потенциальных покупателей. Тем, кто постоянно посещает вашу аптеку, лучше предложить новогодние подарки или скидочные купоны.
Наконец, даже в новогодней суете вы должны помнить о том, что приоритетом всегда остаются люди. Сколь бы оживленным ни был предпраздничный трафик в аптеке, старайтесь уделять достаточно времени и внимания каждому клиенту, ведь от этого во многом будет зависеть ваш долгосрочный успех.
