Основные форматы программ лояльности
Лучший способ сделать ваших клиентов еще более удовлетворенными и приверженными аптеке – предложить им программу лояльности.
Вознаграждения оказывают большое влияние на то, как люди делают покупки. Социологические исследования свидетельствуют: потенциальные стимулы отражаются в том, что и где покупать, у 75% людей.
Чтобы направить этот поток «охотников за вознаграждением» в свою аптеку, вы должны предложить клиентам привлекательную программу лояльности или обновить уже существующие условия. Вариантов здесь может быть много.
Перфокарты или штампы
Систему лояльности с перфокартами или штампами внедрить легче всего. Каждый раз, когда ваши клиенты совершают соответствующую покупку, например, тратят 100 гривен в вашей аптеке, они получают отметку (штамп или прокол) на небольшой картонной карте. Когда они собирают 10 меток, получают вознаграждение, например, 10 гривен на следующую покупку.
Такая система – это низкотехнологичный, но самый дешевый способ привлечь покупателей в программу лояльности и заставить их возвращаться в вашу аптеку. Другое преимущество такой программы состоит в ее простоте: она понятна всем без исключения покупателям и не нуждается в их знакомстве с современными технологиями.
Система баллов
В базирующейся на баллах системе лояльности ваша аптека будет начислять баллы клиентам в зависимости от общей суммы их покупок. Эти баллы будут накапливаться, и потратить их можно будет на следующие покупки.
Сегодня программы лояльности, основанные на баллах, наиболее популярны в розничной торговле. Преимуществом здесь есть то, что клиенты аптеки точно знают, как их использовать. А главный недостаток таких программ – однообразие. К тому же для значительного количества покупателей такие программы скомпрометированы продавцами, которые непрозрачно насчитывают баллы и дают малое вознаграждение (надо потратить условно 10 тыс. грн, чтобы получить 10 грн) или слишком быстро списывают их.
Чтобы стать успешной, программа лояльности, основанная на баллах, должна хорошо управляться и быть наглядной. Подробно продумайте и объясните клиентам ее правила, укажите срок действия, дайте им возможность самостоятельно отслеживать свои накопления, например на сайте или в мобильном приложении.
Реферальная программа
Маркетинг из уст в уста лучше способствует повышению узнаваемости бренда в локальном сообществе, что имеет особое значение для единичных аптек или небольших сетей. Вознаграждение клиентов за рекомендацию знакомым торговой точки – это и есть сущность реферальной программы лояльности. Она пригодится прежде всего новым аптекам, которые только начали свою работу. Впрочем, мировой опыт показывает, что такие программы успешно используют и крупные компании, предлагающие клиентам скидку или вознаграждение всякий раз, когда кто-нибудь из их друзей впервые совершит покупку.
Успешно работают как двусторонние, так и односторонние реферальные программы. В первом случае компания вознаграждает и порекомендовавшего его человека и нового клиента, а во втором – только одного из них.
В аптеке можно запустить реферальную программу, спрашивая новых клиентов, рекомендовал ли им кто-нибудь обратиться именно сюда и записывать их контакты. Затем можно использовать промокоды, персонализированные купоны, письма по электронной почте и т.д. Еще один вариант – ссылки и специальные формы для заполнения на сайте аптеки.
VIP-программа
VIP-программа предоставит вашей аптеке элитарности, ведь она вознаграждает только самых преданных и прибыльных клиентов. Для участия в программе они должны оплатить вступительный взнос или потратить определенную (обычно немалую) сумму в вашей аптеке. Вам придется предоставить им доступ к эксклюзивным продуктам или услугам, которых нет у обычных покупателей. VIP-программы помогают удержать «золотой фонд», то есть самых ценных клиентов аптеки, однако их поддержка достаточно дорогая. В конце концов, эти программы охватывают лишь небольшой процент покупателей.
Комбинированный подход
Совершенно не обязательно останавливаться только на одном из описанных выше вариантов программ лояльности. Вы можете скомбинировать несколько форматов или разработать свою уникальную программу, которая предложит вознаграждения за различные виды активности. Никаких ограничений здесь нет, все зависит от вашей фантазии, умения отслеживать общие тенденции и реагировать на потребности покупателей. Например, производитель косметики Tarte вознаграждает своих клиентов, начисляя им баллы за селфи с продуктами Tarte, размещенные в социальных сетях.
Подобную программу имеет и украинский интернет-магазин ROZETKA, который предлагает дополнительные бонусные баллы за видео с упаковкой приобретенных товаров. Эти примеры показывают, что программа лояльности может выходить далеко за пределы самих покупок. В
ы можете поощрять такие действия как установка мобильного приложения аптеки, оставление отзыва о ней в Интернете, подписка на рассылку и т.д. Так же творчески можно подойти и к вознаграждению. Скидка на следующую покупку или кэшбек – это золотой стандарт, который делает программу лояльности действительно полезной, однако вы можете найти и другие интересующие ваших клиентов варианты, например предложить им пробники нового косметического продукта.
Показатели эффективности
Как только вы определились с типом программы, тщательно продумали ее детали и подготовились к запуску, ваша задача – донести информацию о ней как можно большему количеству имеющихся и потенциальных клиентов и привлечь их к программе. Используйте все инструменты, которые есть в своем маркетинговом арсенале. Вы можете предложить небольшой бонус за регистрацию.
Программа лояльности нуждается в рекламной поддержке и на более поздних этапах. Чтобы покупатели не теряли к ней интереса, время от времени напоминайте им о преимуществах и рассказывайте о наградах, которые получают другие клиенты. Помните, что признаком жизнеспособности программы лояльности есть определенное количество новых регистраций каждый месяц, ведь часть клиентов так или иначе не возвращается в аптеку. Прекращение притока новых пользователей – знак, что приложение нужно немедленно «реанимировать» и обновлять.
Существует несколько показателей, которые могут быть полезны для оценки эффективности программы лояльности:
- Коэффициент участия: сколько людей фактически его используют по сравнению с количеством зарегистрированных лиц.
- Коэффициент выкупа: сколько вознаграждений погашено по сравнению с тем, сколько они выданы.
- Net Promoter Score: опрос людей о том, насколько вероятно, что они порекомендуют программу другим.
Следите за тем, как эти показатели изменяются на протяжении всего цикла программы. Если, например, коэффициент выкупа падает, следует изменить свои награды, чтобы сделать их более привлекательными, а если падает уровень участия, следует провести целевую информационно-рекламную кампанию для участников, давно не посещавших аптеку.
Обновлений в программе лояльности, которые должны ее улучшить, не следует бояться, но вводить их нужно с осторожностью. Изменение правил начисления баллов или вознаграждений может привлечь новых покупателей, однако огорчит и разочарует тех, кому нравились предварительные условия. Поэтому когда вам действительно нужны нововведения, сообщайте о них заранее, чтобы дать время покупателям привыкнуть к этой идее.
