Объективные причины
Представим, что в прошлом месяце товарооборот аптеки составил условных 100 тыс. грн. На следующий месяц, конечно, плановую цифру объема продаж руководство увеличило до 120 тыс. грн., т.е. на 20%. Как, вооружившись этим «планом», стали действовать провизоры? Да никак. Скорее всего, они подождут числа эдак до 24–25-го, и если объем продаж приближается к 120 тыс. грн., то отрапортуют о выполнении плана. А если нет?
На этот случай в запасе есть множество «объективных причин»: в январе были праздники, февраль короче других месяцев на три рабочих дня, в марте – опять праздник. Люди покупают подарки, а не лекарства. В апреле, правда, праздников нет, но ведь начался дачный сезон! Май – сами понимаете – полмесяца отдыхаем, ну, а в июне закончился сезон продаж…
Примерно так же описывается и вторая половина года. Между желанием руководителя и реальностью – пропасть! Поэтому приходится говорить не о планах, а о мечтах. Ведь именно мечту ждут, в нее верят, но зачастую ничего не предпринимают для ее воплощения.
Так что же такое настоящий план? Это перечень конкретных действий для достижения определенной цели, который должен повлиять на работу аптеки. В данном случае наша цель – повышение объема продаж на 20%. Каким образом этого можно достичь?
Маркетолог предложит несколько направлений работы:
- поиск новых клиентов (увеличение числа покупателей от ХХ в месяц до УУ при средней покупке Х);
- увеличение средней суммы чека от Х до У грн.;
- увеличение количества постоянных клиентов.
Для каждого из этих направлений нужно разработать отдельный план действий.
Поиск новых клиентов
Чтобы найти новых клиентов, можно, например, «отбить» их у конкурентов или придумать новые услуги, или же ввести в ассортимент какой-то особый товар.
Указатели с информацией о «сногсшибательных» скидках наверняка привлекут покупателей, которые привыкли заходить в расположенные рядом аптеки. А реклама новой эксклюзивной услуги или товара, например элитарной косметики, заинтересует абсолютно новых клиентов, причем, не исключено, что и из других районов города.
Можно организовать новый канал сбыта аптечных товаров и оказания услуг, в частности, наладить сотрудничество с врачами, торговыми представителями, а также с сотрудниками предприятий и офисов, находящихся неподалеку. Все это способы создать устойчивый ручеек дополнительной прибыли.
Увеличение средней суммы чека
Для увеличения средней суммы чека, во-первых, можно расширить ассортимент за счет групп товаров импульсивного спроса. Это предметы гигиены, жевательная резинка, косметика и т.п. Причем такие товары нужно не просто иметь в ассортименте, а представить в торговом зале наилучшим образом, т.е. в самых заметных местах, например, возле кассы. Только в этом случае следует ожидать повышения объема импульсивных покупок.
Во-вторых, повысить продажи можно и наведением порядка на полках. Как? В поле зрения покупателей, на уровне глаз, разместить наиболее популярные и рекламируемые препараты. Для того чтобы они были заметны «невооруженным» глазом, следует создать цветовые пятна из нескольких упаковок. Для усиления эффекта рядом можно разместить рекламные материалы по препарату, предоставленные производителем.
Но все это более-менее пассивные методы. Чтобы влиять на среднюю сумму чека, нужно предпринимать и активные действия. И здесь не обойтись без участия первостольника. Именно от качества его консультации напрямую зависит сумма каждого чека.
Вспомните, что в Макдоналдсе, принимая заказ, вам обязательно предложат еще кетчуп или пирожок. Эта забота о клиенте имеет два назначения: во-первых, демонстрирует ему внимание со стороны продавца, а во-вторых, увеличивает сумму среднего чека для торгового предприятия.
Наверное, сейчас возмущенный провизор скажет: «Вы предлагаете мне заниматься «втюхиванием» товара?!» Нет, я предлагаю решать проблемы покупателей комплексно. Что нужно для этого? Провизор должен перевести свой взгляд с упаковки препарата на человека и захотеть ему помочь.
Тогда, я уверена, не произойдет то, что случилось недавно со мной. Я была на консультации у врача, и он назначил мне целый перечень препаратов. Желая как можно скорее начать свое «исцеление», я обратилась в ближайший аптечный пункт, расположенный на территории лечебно-профилактического учреждения. Провизор выдала мне по списку все упаковки, не утруждая себя объяснением, как это все принимать (наверное, она не знает, что такое фармацевтическая опека). Придя домой, я сразу же начала читать инструкции к каждому препарату. И оказалось, что для капель в нос у меня нет пипетки. Но это – цветочки! Выяснилось, что основной препарат, на котором лежит вся ответственность за мое выздоровление, нужно принимать по 2 таблетки 3–4 раза в день. А провизор продала мне одну упаковку, которая содержит всего 10 таблеток. Мне ее хватит всего на полтора дня, а курс лечения, согласно инструкции, – 8 дней!
Что это? Непрофессионализм или невнимание к покупателю? Ведь в этом случае не требовалось ни особо напрягаться, ни «втюхивать» ненужный товар. А надо было просто проконсультировать клиента. И тогда на следующий день мне не пришлось бы, ругаясь про себя, идти в другую аптеку…
Любые маркетинговые мероприятия и управленческие задумки руководителя могут (и так часто происходит) разбиться о банальное равнодушие первостольников. Поэтому основной рецепт увеличения объема продаж для аптеки такой: ее сотрудники должны научиться уважать клиентов и помогать им. А результатом будет увеличение средней суммы чека.
Увеличение количества постоянных клиентов
Все понимают, что чем больше у аптеки постоянных клиентов, тем увереннее она смотрит в завтрашний день.
Для того чтобы увеличить число лояльных покупателей, необходимо работать одновременно в нескольких направлениях.
Например, создавать для клиентов так называемую дополнительную ценность. Это может быть новая услуга или проведение мероприятий по стимулированию повторного визита (дисконтные карточки, акции и т.п.). Оправдывает себя и программа лояльности, предлагающая VIP-обслуживание клиентам, регулярно делающим покупки на крупные суммы. А начать можно с того, чтобы консультации в аптеке стали действительно качественными, профессиональными, с выяснением потребностей клиента и комплексным решением его проблем, подробными объяснениями по применению препарата.
Когда по каждому направлению планирования разработан перечень действий, а затем все они будут реализованы и проконтролированы, можно будет говорить, что вы управляете процессом, а не «держитесь на плаву», подчиняясь внешним обстоятельствам.
Виктория Кидонь специально для «Мистера Блистера»
