Случай у прилавка
«Все знают, что им нужно», – удобная провизора отговорка, чтобы оправдать свое нежелание консультировать посетителей. Из этого, по логике первостольника, следует, что если в аптеке имеется «все», то клиенты, сами зная, что им нужно, будут «заказывать», а провизор – «отпускать». Логично? Вроде да. Однако в такой ситуации, на мой взгляд, провизора с большим успехом может заменить автомат.
Давайте посмотрим, какие случаи возникают в аптеке, и как при этом нужно вести себя первостольнику. Недавно я была свидетелем весьма своеобразной «консультации».
Женщина подходит к окошку и спрашивает: «У вас есть препарат Х?». Провизор, услышав название лекарственного средства, уверена, что клиентка знает, что ей нужно. Ведь если бы не знала, то спросила бы! Наверное… Итак, предположим, что провизор называет цену, клиентка оплачивает товар и уходит. Что здесь неправильно? Мы бы так и не узнали, если бы разговор не получил продолжения.
Провизор задала вопрос, довольно непонятный с точки зрения клиента: «Какой препарат Х вам нужен?» Она почему-то считает, что знание ассортимента – это не ее профессиональный долг, а прямая обязанность каждого гражданина Украины. В ответ у клиентки, естественно, возникает следующая реакция: «А какой у вас есть?» Провизор отвечает: «Есть сироп, есть таблетки». Женщина в недоумении и сомнении, которым пытается поделиться с первостольником: «Таблетки? Давайте, наверное… У меня ребенок, правда, ему уже 16 лет, он простудился…» Но провизора уже не интересуют подробности! Из всего разговора она «выхватывает» удобные и понятные для нее слова «препарат Х, таблетки», называет цену и отпускает препарат.
Что мы имеем в результате? 16-летний юноша будет лечить простуду препаратом для снятия только одного симптома, с остальными проявлениями болезни, надеемся, его растущий организм справится без вмешательства медикаментов. Его мама не получила квалифицированную консультацию, ей задавали вопросы, на которые она не знала ответа, а потому чувствовала себя очень некомфортно (в следующий раз надо будет тщательнее подготовиться к походу в аптеку, т.е. почитать медлитературу, узнать, какие бывают формы выпуска лекарств). Уверено можно сказать одно: для нее эта аптечная точка не стала тем местом, где она ощутила, что ей хотят помочь. А в том, что ей здесь стремятся только «продать», она уже не сомневается.
Для аптеки результат тоже далеко не блестящий. Провизор не захотела спрашивать или хотя бы слушать, не пожелала комплексно помочь в решении проблемы, а только «отпускала» товар, поэтому упустила две реальные возможности: увеличить покупку в 2–3 раза и завоевать доверие лояльного клиента, который в следующий раз пришел бы только в эту аптеку.
Средний чек возрастет вдвое
Когда руководители аптек говорят об увеличении объемов продаж, чаще всего думают о внешних факторах: хорошем месторасположении и транзитном потоке, гарантирующих большое количество посетителей. В качестве оправдания низких объемов продаж нередко можно услышать: «Ну, что вы хотите, – спальный район, мало людей…» Они забывают о том, что объем продаж – это результат умножения «количества чеков» на «качество чеков» (т.е. «средний чек»). И если на количество мы не всегда можем повлиять, то на качество – всегда. Показатель среднего чека зависит от:
- активности провизора (умения «помогать», а не «отпускать»);
- ориентации на комплексную помощь в решении проблемы;
- умения провизора заменить препарат;
- умения предложить дополнительную покупку;
- возможности импульсной покупки (благодаря оформлению прикассовой зоны по правилам мерчандайзинга и т.п.)
Только за счет активной позиции провизора и ориентации на помощь пациенту средний чек можно увеличить в два раза!
Варианты поведения клиента
Но что делать, если пациент требует определенный препарат и не нуждается в наших «разговорах»? Здесь не все не так однозначно. Специалисты определяют три вида покупок, от которых зависит поведения клиентов в аптеке:
- Нечетко запланированная покупка. У клиента есть проблема, но он не знает, как ее решить, поэтому обращается к провизору: «Что у вас есть от?..» Это – не просто запрос на консультацию, это – крик о помощи, ведь только специалист может для решения проблемы выбрать нужное лекарство из огромного их количества с непонятными обыкновенному человеку «абракадабрами» названий. Хорошее и «то, что лечит», как говорил Жванецкий.
- Дополнительная покупка. Она бывает двух видов: человек увидел (в прикассовой зоне или в зале аптеки) – и купил. Или же приобрел, так как этот товар порекомендовал провизор. Обращаю ваше внимание, что дополнительная покупка не должна быть «вне темы» консультации. Странно предлагать противопростудные средства человеку, только что купившему препараты от давления – это типичное навязывание. Дополнительная покупка не должна быть намного дороже основной. «Втюхиванием» будет выглядеть предложение дорогих витаминов, пусть и хороших, пациенту, купившему дешевый анальгин. В качестве дополнительной покупки оптимально предлагать фиточаи. В этом случае также необходима активная позиция провизора.
- Четко запланированная покупка. Клиент «знает», что ему нужно. Об этом мы можем судить по следующим признакам: он предъявляет рецепт (список от врача) или же называет препарат. Если есть рецепт или список, т.е. назначения врача, провизору остается только четко и быстро обслужить покупателя, не забывая при этом о фармопеке («Вы знаете, как принимать? Все ли вам понятно?»).
Однако следует учитывать, что посетитель аптеки просит определенный препарат и в тех случаях, если по назначению врача или рекомендации провизора принимал его раньше, и это помогло. Иными словами, он ориентируется на прежний опыт. Вероятно также, что клиент следует рекламе или совету знакомых. Согласитесь, что других вариантов не бывает. И все они вызывают вопросы.
Если препарат помог раньше (1–3 года назад), то это не всегда означает, что сейчас нужен именно он. Появляются новые, более эффективные лекарственные средства, да и состояние организма может быть иным, чем в прошлый раз. Если человек принял рекламу как руководство к действию, то тем более нужно определить, подходит ли ему запрашиваемый препарат, и только ли он один решит проблему. Ну, а если лекарство посоветовали знакомые… Как говорится, без комментариев!
Простой вопрос «вам назначил врач?» позволяет разделить всех клиентов аптеки на две основные группы: знающих и не знающих, что им нужно. Во всех случаях, когда врач не назначал лечение, провизор получает свободу действий и шансы проявить свой профессионализм.
Таким образом, во множестве ситуаций, когда пациент называет определенный препарат, на самом деле, он нуждается в консультации провизора. И от провизора зависит, захочет ли он помочь пациенту или просто «отпустит» товар.
Виктория КИДОНЬ
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
